В процессе анализа сайта, который сопровождается обработкой огромного массива разнообразной информации, большую пользу приносит сегментирование данных. Многие специалисты все еще не осознают реальной пользы сегментирования, и продолжают работать на обобщенном уровне, представляя отчеты с усредненными данными, приводящие к неадекватным действиям.

Зачем нужно сегментировать посетителей?

Если вы рассматриваете посетителей вашего сайта как однородную массу обезличенных пользователей, то вы заблуждаетесь. Каждый посетитель уникален в своих задачах, для решения которых он пришел на сайт, в своем поведении и действиях на этом сайте. Поэтому, когда вы начитаете усреднять данные о действиях посетителей на сайте, теряется видение различных тенденций в их поведении.

Еще раз повторим: на сайт приходят разные типы посетителей, с разными целями и они по-разному решают свои задачи. Сосредотачиваясь на глобальном, мы перестаем замечать конкретику. Это обстоятельство обуславливает необходимость применения сегментации при анализе поведения посетителей.

Актуальность принципа сегментации проиллюстрируем на примере. Большинство веб-аналитиков анализируют поведение на сайте всех подряд посетителей. Не важно как это делается — поэтапно с первого дня сбора данных или все данные обрабатываются сразу. Теперь подумайте, что заказчик получает в результате такого подхода? 20-ти страничный отчет, где написано много всякой информации о поведении посетителей на сайте. Некоторые специалисты часто даже не утруждают себя глубинным анализом данных, ограничиваясь предоставлением сухих цифр, разбавляя их сравнительными характеристиками за предыдущий период. Будут ли полезны эти данные с точки зрения выбора конкретных действий для оптимизации сайта?

Нужны не обезличенные данные, а выводы, которые будут однозначно говорить о том, что нужно делать, чтобы сайт работал эффективнее. Этого можно добиться путем сегментирования.

К примеру, выделите из всего количества посетителей тех, которые приходят на сайт заинтересованными или высоко мотивированными. С ними легче всего работать, потому что уже четко знаешь их цель прихода на сайт.

Работайте с той группой посетителей, которые приходят на сайт по потенциально конверсионным запросам — «купить...», «заказать...», «цены на...» и т.д. Естественно, что не все посетители будут совершать макроконверсионное действие. Ваша задача сегментировать всех посетителей, которые пришли на сайт по потенциально конверсионным запросам на отдельные группы по характеру их поведения на сайте. Допустим, одна группа — это посетители, которые активно взаимодействовали с веб-сайтом, но ушли с него, и больше не возвращались. В чем причина такого поведения? Ведь они пришли по целевому запросу? Другая группа — посетители, которых что-то не устроило на этапе заказа товара.

Почему надо приоритетное внимание уделять потенциально конверсионным посетителям? Потому что на их поведение легче всего повлиять, ведь фактически они заинтересованы купить, нужно только понять, что их остановило.

Еще раз повторим: важность такого сегментирования состоит в том, что вы четко видите, как влиять на поведение каждой группы посетителей в отдельности. «Подогнать» сайт под каждого посетителя не реально, а именно это и пытаются сделать те специалисты, которые анализируют действия всех подряд посетителей, пытаясь в действиях каждого из них найти проблемы. Сегментирование помогает видеть ситуацию в разрезе, это выявляет действительно критические проблемы на сайте.

Замерять эффективность внесенных на сайт изменений тоже удобнее тогда, когда видны изменения в поведении каждой группы посетителей по отдельности. Потенциал сегментирования поистине выглядит впечатляющим.

Поведенческое сегментирование: методология анализа

Не ограничивайтесь сегментированием только входящего трафика. Применение этого метода к категоризации посетителей сайта предоставляет гораздо более значимые преимущества. В зависимости от конкретных целей проводимого вами анализа сайта можно сконцентрироваться на различных уровнях сегментации.

На первом этапе осуществить разбивку посетителей на различные категории по характеру их поведения на страницах входа: отказники, заинтересованные, мотивированные, потенциально конверсионные (принципы сегментации посетителей). Эта сегментация предусматривает также еще более глубокий уровень детализации: по количеству просмотренных посетителями страниц, проведенному на сайте времени. Проанализируйте каждую из выделенных групп посетителей отдельно, и вы поймете, что методы оптимизации сайта необходимо подбирать под разные группы посетителей.

Поведение посетителей на сайте поддается настолько глубинному сегментированию, что когда вы осознаете, какие данные с его помощью можно получить, вы станете в буквальном смысле слова поклонником принципа сегментирования. Сделайте выборку, например, по таким критериям:

• Наименее популярные у посетителей страницы сайта. Все страницы сайта в той или иной мере выполняют какую-либо полезную функцию. Если страница слабо посещается или посетители проводят на ней очень мало времени (при условии ее качественного информационного наполнения) — очевидно, что в ней что-то не так.
• Наиболее частые страницы входа. Дальнейший их анализ можно проводить по степени их влияния на конверсию сайта. Допустим, на первом месте по частоте входа на сайт находится главная страница, но она дает меньший прирост конверсии, по сравнению, скажем, со страницей «оплата и доставка». Эти показатели можно интерпретировать так: страница «оплата и доставка» является для посетителей более мотивирующей, чем главная. Значит нужно усиленно поработать над анализом поведения посетителей именно на главной странице и попытаться определить, почему ее влияние на конверсию сайта меньше, чем у других страниц сайта.
• По времени нахождения на сайте и времени взаимодействия с ним. Не путайте эти две метрики. У посетителя сайт может быть открыт на фоновой вкладке, и он в течение длительного времени не взаимодействует с ним. Или открыв сайт, пользователь отлучился на время. Некоторые системы веб-аналитики сливают эти два показателя в один. Осознаете, почему так важно делать подобную сегментацию?
• По целям прихода на сайт посетителей. К сожалению, системы веб-аналитики еще не научились интеллектуальной градации поисковых запросов. Оценивать, с какой целью посетители приходят на сайт придется вручную — с помощью анализа поисковых запросов. Но, поверьте, эта работа стоит затраченных усилий. Сопоставляя поисковые запросы с действиями посетителей, вы понимаете, что они хотят получить от сайта. Одна группа приходит на сайт просто почитать свежую информацию, другая — посмотреть ваши контактные данные, третья — сравнить цены. Эта информация дает понимание, что не всех посетителей можно сделать конверсионными. С какой группой нужно работать приоритетнее — выбирайте сами. Все сегментированные, а значит более объективные данные перед вами.

Сегментация — это инструмент для понимания проблемы на ее глубинном уровне. Обобщенные данные помогают видеть глобальные тенденции, но не позволяют разобраться в причинах проблем. Помните, важны данные, которые приводят к действиям по оптимизации сайта, а не фиксация тенденций.