Когда владельцы сайтов слышат о многовариантном тестировании, чаще всего они задают два вопроса: зачем это нужно и с чего начинать? Этот материал подготовлен с двумя целями — показать критическую значимость тестирования сайта и рассказать, что нужно делать, чтобы получить максимальную отдачу от этого процесса.

Тестируйте и проверяйте

Мы уже подробно писали о том, что из себя представляет многовариантное тестирование (или как мы называем — многопараметрические проверки сайта). Его преимущество состоит в следующем:

Во-первых, различные элементы сайта в ходе их видоизменений становятся максимально адаптированными под потребности посетителей веб-сайта. К примеру, текстовый контент может переписываться несколько раз, пока не удастся добиться его высокой читабельности. Или, в ходе тестирования различных вариантов мотивирующих элементов достигается увеличение частоты взаимодействия с ними пользователей.

Во-вторых, любое тестирование имеет т.н. «обратный эффект». Вы всегда сможете вернуть элементу(-ам) прежний вид.

В-третьих, А/В или многовариантное тестирование можно проводить на базе стандартной платформы веб-аналитики и этот процесс не требует особо больших усилий.

Итак, ближе к практике. Начинать многовариантное тестирование лучше с определения веб-страниц, которые имеют хорошую посещаемость, но высокий процент отказов. Почему действовать желательно именно в таком направлении? Потому что надо начинать с устранения глобальных и наиболее очевидных проблем. Если хотите сразу получить наибольшую отдачу — начинайте с исправления страниц, дающих одновременно наибольший трафик и процент отказов — их оптимизация даст высокую отдачу буквально в режиме реального времени.

После того, как перечень таких страниц будет у вас перед глазами, начинайте подробный анализ поведения посетителей, которые взаимодействуют с этими страницами. Задача — поиск проблем, с которыми они сталкиваются в ходе взаимодействия с веб-страницами, и определение основного алгоритма действий посетителей. Это может быть: нечитабельность контента, наличие "слепых зон", некликабельность ссылок, слабое взаимодействие с мотивирующими элементами и т.д.

Следующий шаг — определение элементов на конкретной странице, которые нужно видоизменить. И так по порядку на каждой из проблемных веб-страниц.

После внесенных изменений необходим промежуточный период (2-3 недели) для сбора новых данных о поведении посетителей на оптимизированных страницах. Потом осуществляется повторный анализ полученных данных, и вносятся необходимые коррективы. Объем данных, собранный в ходе многовариантного тестирования — это понимание предпочтений посетителей вашего сайта, поэтому эта методика веб-аналитики является очень действенным инструментом для повышения эффективности сайта.

Подсказка для тестов — проблемы посетителей

Ожидаемый эффект от тестирования сайта может превысить даже очень смелые ваши ожидания. Однако усилия по многовариантному тестированию рискуют оказаться бесплодными, если не придерживаться некоторых правил:

1. Эксперименты по тестированию успешны только тогда, когда реализуемые вами на практике идеи подкреплены фактами. Это значит, что если вы решили видоизменить какой-либо элемент, то вы должны быть уверены, что он проблемный в плане взаимодействия с ним посетителей сайта. Иначе говоря, прежде чем что-то изменить на веб-странице, внимательно проанализируйте поведение на ней посетителей. Посмотрите, насколько успешно они выполняют свои задачи на сайте, возникают ли у них трудности.

   Пример из практики: на одном из интернет-магазинов мы отметили, что посетители почти не взаимодействуют с размещенными на главной странице новостями. Первая мысль, которая возникла в отношении этого элемента — удалить его, поскольку он никак не влияет на конверсию сайта. Однако повторное тестирование сайта показало, что определенная часть посетителей периодически заходит на этот сайт, чтобы почитать новости. Вывод: не все посетители заходят на сайт, чтобы приобрести товар, часть из них выполняет на сайте свои специфические задачи. Мешать им в этом — значит сознательно подталкивать посетителей к окончательному уходу с веб-сайта.

2. Не копируйте понравившиеся вам элементы с других сайтов. Каждый сайт индивидуален, и то, что работает на одном, не всегда будет работать на другом. Нафаршировать сайт «чужеродными» элементами — не лучшая форма оптимизации. В первую очередь слушайте посетителей сайта — они своими действиями сами укажут на то, что их интересует больше всего, что именно они готовы воспринимать.

   Пример из практики: мы часто замечали, что некоторые элементы на анализируемых сайтах (особенно это касается разных сайтов одной и той же фирмы) являются точными копиями один другого. Соответственно, если на одном сайте этот элемент по каким то причинам работает плохо, аналогичная ситуация вероятнее всего будет и на втором веб-сайте.

3. Прежде чем видоизменять элементы, «проблемность» которых очевидна, но не подтверждена фактами, сформулируйте гипотезу. Вы должны аргументировано объяснить (даже самому себе), почему именно такой вариант (страницы, текста, элемента) будет работать более эффективно, чем прежний.

   Пример из практики: очень часто в работу веб-аналитика пытаются вмешаться маркетологи, веб-мастера, навязывая свое «видение» того, как должен выглядеть тестируемый элемент и куда его лучше разместить. Субъективизм вам не помощник. Показателем успешности в тестировании элемента всегда является позитивная реакция посетителей сайта.

4. Прежде чем приступить к тестированию, выработайте критерий успеха. Если вы ожидаете от изменения веб-формы заказа товара повышения коэффициента конверсии, то определите, во сколько раз желательно его повысить. Ведь если вы получите повышение на 0,1%, то, возможно, тестирование не стоит усилий, и необходимо подумать о более действенных мерах.

   Пример из практики: как показывает опыт, наиболее распространенной ошибкой заказчиков услуг веб-аналитиков является незнание ими того, как должен работать сайт. Большинство из них говорит: «на сколько больше сможет продавать мой сайт?». Это очень расплывчатый показатель успеха. Сколько больше он должен продавать? На два товара, три, пять... Четкая постановка цели помогает выбрать оптимальные методы ее достижения.

5. Не бойтесь неудачных результатов тестирования. Если вы думаете, что один раз видоизменив тот или иной элемент, вы сможете почивать на лаврах, то советуем избавиться от этих вредных иллюзий. Часто случается, что тестирование даже одной страницы растягивается на несколько месяцев. Ошибки будут происходить, этого не избежать. Реагируйте на подобные случаи спокойно. Во всяком случае, вы получаете ценную информацию — узнаете, что однозначно работать не будет.

   Пример из практики: в процессе тестирования различных сайтов мы не только наработали определенный опыт, но и накопили приличный багаж знаний о том, чего категорически нельзя делать при проведении многовариантного тестирования. Это помогает в нестандартных ситуациях при решении сложных проблем. Поэтому мы советуем не пытаться избежать ошибок, а делать правильные выводы, если их совершили. Лично мы всегда помним о принципе обратимости тестирования: всегда можно вернуть элементу прежний вид.

Как и в любой другой деятельности, в проведении многовариантного тестирования сайта главное — начать. Технология этого процесса не такая сложная, как кажется на первый взгляд. Конечно, тестирование требует достаточно много времени, но это не должно останавливать вас, ведь ожидаемые результаты, как правило, окупают все затраты.