На прошлой неделе в одном из блогов развернулась широкая дискуссия в отношении высокого уровня показателя отказов на веб-сайтах. Специалисты проекта веб-аналитики SpyBOX также приняли участие в обсуждении этой темы, и основные тезисы мы решили объединить в этой статье.

Как уже говорилось, средний показатель отказов на веб-сайте составляет от 40% до 60%. При этом, в зависимости от направленности веб-сайта — является ли он информационным или коммерческим — процент отказов может существенно варьироваться. Вообще, на показатель отказов влияет бесчисленное количество причин. Невозможно узнать, как и о чем думают посетители сайта, когда заходят на сайт. Можно только анализировать поведение посетителей в ходе их взаимодействия с веб-сайтом. Вместе с тем, в большинстве случаев на показатель отказов системно или в отдельности влияют такие факторы:

1. Неудачная композиция сайта, т.е. общее впечатление посетителя от веб-сайта сразу после того, как он пришел на него (дизайн, цветовая гамма, размещение внутренней навигации и контента, ссылок, рекламы и др.);
2. Непривлекательный контент веб-сайта или неудачное его структурное размещение на веб-страницах.
3. Ошибка при заходе на веб-сайт — часто случается, что веб-страница с искомым ключевым словом попадает в нерелевантные результаты поиска.
4. Различные трудности в ходе взаимодействия с веб-сайтом (при использовании внутренней навигации, технические проблемы в работе сайта).

Вместе с тем, мы уверены, что нельзя применять в стандартной интерпретации "показатель отказов" ко всем сайтам. Для коммерческого сайта показатель отказов — это посетители, которые не приобрели товар или не заказали услугу. Для информационного сайта — это скорее посетители, которые ушли с веб-сайта в течение 3-5 секунд после захода на него. И для коммерческих, и для информационных веб-сайтов достаточно сложно на 100% точно выявить причину отказа. Проблематично это сделать и с помощью стандартизированных систем веб-аналитики, например, Google Analytics. Приведем такой пример.

Известно, что современные браузеры используют "вкладки" для одновременного открытия различных сайтов. Так вот, когда пользователь каждый раз снова открывает свой браузер, в одной из вкладок может открыться ваш сайт, хотя пользователь даже не собирался его смотреть в этот раз. По исследованиям компании SpyBOX, на такие посещения может приходиться до пяти процентов всех посещений. Google Analytics каждое открытие браузера с вкладкой сайта посчитает за новое посещение, хотя на этом сайте посетителем не совершались никакие действия. Вот вам и погрешность в статистике. И таких примеров можно привести несколько.

Более того, после первого посещения веб-сайта пользователь может повторно зайти на него через несколько недель и даже месяцев. Что тогда? Считать первое посещение как отказ? Но ведь посетитель все-таки зашел на сайт повторно, пусть даже намного позже после первого посещения. Сразу возникает очередной вопрос: а как объективно высчитать показатель отказов и четко определить причины, по которым посетители (даже целевые) уходят с сайта?

Нужно задействовать системы веб-аналитики, которые не только предоставляют статистику посещаемости, но и дают возможность проанализировать действия посетителей на сайте.

В случае с коммерческим сайтом нужно сконцентрироваться на сборе данных, которые продемонстрируют, что конкретно делал посетитель, перед тем как уйти с сайта. Т.е. определить не только точку выхода посетителя с сайта, но и увидеть, что заставило его покинуть веб-сайт, не выполнив конкретной задачи (заказать товар, перейти по ссылке, ознакомиться с рекламой и т.д.).

Гораздо сложнее обстоит ситуация с информационными веб-сайтами или блогами. Тут нужно четко знать, каковы должны быть желаемые действия посетителей на сайте, проще говоря, что они должны делать на сайте — прочитать новый пост, оставить комментарий, ознакомиться с рубриками новостей и т.д. Соответственно, не имея специализированных инструментов, невозможно объективно высчитать процент отказов. Как узнать, получил ли посетитель интересующую его информацию? Или он вообще не читал ее, хотя и провел на сайте 20-30 минут. Есть два варианта. Первый — воспользоваться системой еye-tracking, которая показывает траекторию движения глаз посетителя на сайте. Но на сегодняшний день такие сервисы достаточно дорогие и не каждый владелец сайта или блога может позволить себе потратить на это деньги.

Также можно воспользоваться видеозаписью действий посетителей на веб-сайте — такой функционал предоставляют современные сервисы веб-аналитики. При использовании такого инструментария для анализа действий посетителей на информационном веб-сайте нужно акцентировать внимание на том, каким образом посетители взаимодействуют с контентом сайта. А именно:

1. Какие смысловые блоки контента привлекают их внимание?
2. Как посетители просматривают веб-страницу с контентом?
3. Как долго и насколько подробно они читают текстовый контент?
4. Сколько посетителей вообще не взаимодействуют с контентом сайта?

Для выявления закономерностей в поведении посетителей можно пользоваться методом сравнения впечатлений при первом и повторных визитах посетителя на сайт. Ведь контент может настолько заинтересовать посетителя, что он не только будет приходить повторно на сайт (что уже свидетельствует о снижении процента отказов), но и скачивать заинтересовавший его текст себе на персональный компьютер. По последним исследованиям веб-аналитиков, 8-13% посетителей при первом посещении нового сайта просматривают не более одной страницы, между тем, лояльность подобных посетителей остается высокой — около половины из них снова возвращаются на сайт через определенное время (7-30 дней).

Таким образом, при оценке показателя отказов на веб-сайте нецелесообразно отталкиваться только от статистических показателей посещаемости сайта. Нужно комплексно анализировать деятельность веб-сайта и особенности поведения и действий его посетителей.