По данным представителей агентства «Brainberry», в 2010 г. рост объема рынка Интернет-рекламы в Украине составляет около 30% по сравнению с 2009 г. (объем рынка в 2009 г. составил приблизительно $18 млн.). Кроме того, по данным агентства «iContext», в России расходы на контекстную рекламу растут быстрее, чем на медийную — в этой стране в 2009 г. рекламодатели потратили на контекстную рекламу на 13% больше, чем годом ранее.

Среди рекламодателей, которые вкладывают средства в онлайн-рекламу, все еще присутствует некоторая эйфория от открывающихся возможностей. Именно эта эйфория приводит к тому, что пока еще очень мало рекламодателей проводит оценку эффективности рекламных кампаний для их последующей оптимизации.

Вместе с тем, при проведении некоторых рекламных кампаний рекламодатели могут терять до 60% рекламного бюджета. И все потому, что только единицы из них занимаются анализом эффективности своих рекламных кампаний.

Что нужно делать

Проведенные специалистами проекта SpyBOX локальные исследования позволяют отметить некоторые особенности, о которых часто забывают при оптимизации рекламных кампаний.

1. Проанализируйте, какие поисковые системы (в которых размещена ваша контекстная реклама) наиболее стабильно генерируют входящий трафик на ваш сайт. Многие рекламодатели думают примерно так: нужно разделить рекламный бюджет на несколько частей и запустить рекламную кампанию одновременно в Google, Yahoo, Rambler, Яндексе. Максимальный охват — это еще не значит качественный охват. Даже при больших затратах на контекстную рекламу в указанных поисковиках, входящий трафик все равно будет неравномерный и не везде качественный с точки зрения окупаемости инвестиций.
2. Отслеживайте ключевые слова, по которым на сайт приходят посетители. Качественно проанализированная информация о ключевых словах и фразах (желательно структурированная по иерархии популярности) позволит своевременно оптимизировать действующие рекламные кампании. Важным является тот факт, что результаты действий пользователей по разным ключевым словам будут значительно отличаться. Это означает, что использовать статистику в цифрах по эффективности каждого из ключевых уже не достаточно. Необходимо проводить наблюдения над тем, каким образом посетители взаимодействуют с вашим сайтом, группируя ключевые фразы-источники по выявленным проблемам.
3. Используйте системы веб-аналитики для того, чтобы дифференцировать (соотнести с конкретной рекламной кампанией) входящий трафик с нескольких рекламных объявлений, размещенных в одной и той же поисковой системе. Это позволит увидеть реальную эффективность отдельных рекламных объявлений на одной рекламной платформе.

Если вы используете офлайновое рекламное объявление для привлечения дополнительного трафика на сайт, то отслеживать его эффективность не только можно, но и нужно. Для упрощения этого процесса рекомендуется снабдить рекламное сообщение ссылкой на конкретную страницу сайта (желательно, не главную, а специально созданную под эти цели), например, www.nodes.com.ua/spring.

Конечно, полностью избежать ситуации, когда посетитель будет вводить в адресную строку только основной адрес (для удобства и экономии времени), невозможно. Но даже тот процент посетителей, которые будут полностью набирать указанный в рекламном сообщении адрес, уже многое может сказать о его эффективности для вашего сайта.

Одной из наиболее часто допускаемых ошибок при проведении рекламных кампаний является то, что рекламодатели планируют рекламную компанию, условно говоря, только до щелчка пользователя на рекламное объявление. Т.е. они думают только о том, чтобы пользователь кликнул на объявление, а не о том, что будет дальше.

Если входная веб-страница не будет соответствовать тому, что искал посетитель или ожидал увидеть, то он не будет задерживаться на ней дольше нескольких секунд. Таким образом, все усилия и финансы, затраченные на проведение рекламной кампании, будут напрасными. Вот почему выше мы говорили, что при проведении некоторых рекламных кампаний рекламодатели могут терять до половины рекламного бюджета.

Никогда не забывайте, что веб-страницы, на которые посетители приходят с рекламных объявлений, требуют повышенного внимания с точки зрения их оптимизации. Поэтому, чтобы впустую не растрачивать рекламный бюджет, рекомендуется непосредственно перед запуском рекламной кампании провести детализированный анализ этих веб-страниц с помощью систем веб-аналитики (или сервисов еye-tracking). И, соответственно, оптимизировать их с учетом особенностей поведения на них посетителей.

Процесс оптимизации рекламных кампаний включает в себя много аспектов – в данном материале мы высветили только некоторые из них. Это, скажем так, базовые моменты, которые должен знать каждый рекламодатель, который хочет, чтобы его реклама была как можно более эффективной для его бизнеса.

Специалисты говорят

Директор по маркетингу агентства OK Internet Андрей Гайдут отмечает, что в 2011 году Интернет станет третьим по значимости каналом коммуникации после телевидения и офлайн-рекламы. По его мнению, сейчас пользователи «не просто хотят тратить бюджет, а осмысливать и понимать, что происходит в Интернете». По его мнению, значительные усилия будут затрачиваться на подсчет ROI (коэффициент окупаемости инвестиций).

Руководитель отдела интернет-маркетинга SEO Studio Роман Рыбальченко считает, что пользователи буду активно использовать веб-аналитику для отслеживания Интернет-рекламы. В частности, он заявил, что «сегодня основной акцент делается на привлечении клиента, тренд 2011-2012 годов — его удержание, то есть осуществление повторных продаж, проведение программ лояльности».