В Украине активно говорят о подорожании рекламы. Два крупнейших сейлз-хауса — StarLight Sales и группа «1+1» обещают повысить стоимость рекламы в 2011 году на 56%. К весне на 15-20% возрастут цены и на наружную рекламу — утверждают операторы наружной рекламы. Конечно, для крупных корпораций, которые и так тратят большие средства на рекламу — это не проблема, но представителям мелкого и среднего бизнеса придется корректировать рекламные бюджеты. По прогнозам аналитиков, часть из них будет активно тратиться на Интернет-рекламу, которая намного дешевле и также достаточно эффективна.

Эта тенденция, как нам кажется, открывает прекрасные перспективы для веб-аналитиков. Во-первых, представители бизнеса, которые никогда не имели дела с проведением рекламных кампаний в Интернете, однозначно будут ошибаться, и допускать ошибки. Для того, чтобы оптимизировать рекламную кампанию в Интернете нужно время. Во-вторых, в Рунете проблемами оценки эффективности Интернет-рекламы занимаются активно и достаточно профессионально.

Перспективы использования современных систем веб-аналитики для оценки эффективности Интернет-рекламы начинают все активнее пиарить даже ведущие поисковые системы. Так, 9 февраля 2011 года Яндекс опубликовал результаты исследования эффективности рекламных блоков на сайтах. При этом в качестве основного инструмента исследования использовались тепловые карты кликабельности рекламных блоков — стандартная функция многих сервисов веб-аналитики.

Единственной проблемой в данном случае является отсутствие единых подходов к оптимизации рекламных кампаний. Разные специалисты дают свои советы по размещению рекламных объявлений на сайтах. Даже Яндекс как-то быстро изменил свои взгляды на размещение рекламных блоков. Об этом не так давно пожаловался один пользователь, который отметил, что размещал рекламные блоки перед контентом и Яндекс некоторые его сайты просто исключал из ротации Яндекс.Директа, отмечая, что на его сайте слишком первична реклама. Теперь же, по результатам последнего исследования, Яндекс отмечает, что «лучше всего объявления работают, когда они расположены над контентом в первом экране».

Мы советуем подходить к анализу рекламных кампаний очень дифференцированно. Посещаемость сайта, его эргономичность, тематическая направленность, особенности оформления и размещения рекламного объявления — вот далеко не полный перечень факторов, которые влияют на CTR рекламных блоков.

Важное значение имеет оптимальный выбор инструментов анализа эффективности рекламного объявления. Не ограничивайтесь только тепловыми картами кликов. Важно не только посмотреть, сколько посетителей кликнули на рекламное объявление, но и получить ответы на такие вопросы:

• Сколько времени реклама удерживает внимание посетителей;
• На какие зоны веб-сайта посетители смотрели перед тем, как увидели рекламу и куда они смотрят после того, как перестали обращать внимание на нее;
• Если на сайте размещено несколько рекламных объявлений, интересной может быть информация о последовательности их просмотра посетителями;
• Если рекламное объявление включает в себя текст, то нужно посмотреть, читабелен ли он.

Дело ведь не только в том, чтобы выбрать оптимальное место размещения рекламного объявления, но еще сделать так, чтобы он одновременно и привлекал внимание и не раздражал посетителей. Фактически оптимизировать можно не только степень видимости объявления, но и в какой-то степени алгоритм взаимодействия с ним пользователей.

Кроме того, важно помнить, что эффективность Интернет-рекламы можно не только отслеживать, но и влиять на нее, постоянно повышая ее. Многие маркетологи занимают пассивную позицию в этом вопросе — отслеживают статистику показов, кликабельность рекламного объявления и рисуют красивые графики для руководства. Ну, максимум могут посоветовать скорректировать рекламное объявление, у которого низкий процент CTR.

А если количество переходов по рекламному объявлению соответствует ожиданиям, а продажи на рекламируемом сайте все равно низкие. Что делать? Нужно дополнительно анализировать продающий сайт.

Во-первых, оптимизировать страницы входа посетителей, после того, как они перешли по рекламному объявлению. Определить, есть ли у них затруднения при взаимодействии с этой страницей, проанализировать качество мотивирующего контента, посмотреть его читабельность. Не отвлекаются ли посетители на просмотр других элементов, не относящихся непосредственно к этой странице, но возможно размещенных на ней.

Во-вторых, внимательно проанализировать процесс изучения посетителями рекламируемого продукта. Как быстро они находят на сайте то, что им нужно. Насколько содержимое сайта в целом мотивирует посетителя на покупку товара. Есть ли проблемы при заполнении веб-форм заказа продукта.

Фактически необходимо выявить все факторы, которые отрицательно влияют на процесс покупки рекламируемого товара уже после перехода посетителя по рекламному объявлению.

Кроме того, не забывайте, что оптимизация рекламных кампаний — это в том числе сокращение расходов на тот вид рекламы, которая малоэффективна для бизнеса. Уделяйте внимание отслеживанию уровня кликфрода, который может продуцироваться реальными пользователями, зарабатывающими на скликивании рекламных объявлений, так и ботами.

Самое главное, о чем нужно помнить — не стоит ограничиваться только отслеживанием эффективности проводимой рекламной кампании. Веб-аналитику можно и нужно использовать для оказания прямого влияния на эффективность рекламируемого сайта/товара — на его восприимчивость пользователями, его способность удерживать внимание посетителей на сайте и мотивировать их на осуществление необходимых вам действий (заказ товара/услуги, звонок в офис, ознакомление с ассортиментом, подписка на новости и т.п.).

Инвестиции в интернет-рекламу окупаются очень быстро, но при условии грамотного проведения самой рекламной кампании, ее постоянного анализа и своевременной корректировке.