Заключительный выпуск серии материалов по проблемам построения системы убеждения мы решили посвятить «краеугольному камню» архитектуры убеждения — эмоциональному восприятию веб-сайта его посетителями. О влиянии эмоций на процесс принятия решений мы уже упоминали. Но этот аспект крайне важно описать более подробно. Итак, попробуем передать словами то, что необходимо просто прочувствовать.

Абстрактные категории как механизм повышения конверсии

В условиях перенасыщения рынка товарами и услугами, конкурентных и ценовых войн, очень сложно выделиться и убедить потенциальных клиентов в необходимости купить товар именно у вас, а не у кого-либо другого. Даже проверенные на практике методы дискредитации конкурентов уже не приносят такого эффекта, как раньше. Тактически приемы, направленные на предоставление скидок и снижения цен, тоже не всегда работают. Все это как-то обыденно и не подстегивает посетителей интернет-магазина стать вашими клиентами. По данным исследования Массачусетского технологического института, только 47% потребителей покупают товары на тех сайтах, где они стоят дешевле.

Как-то эксперты скандинавской школы экономики сказали, что настоящий успех — это когда люди делают себе татуировки логотипа или названия вашей фирмы. Они будут делать это только в одном случае — если то, что вы продаете, представляет для них не только настоящую ценность, но и является стилем жизни.

Конечно, глупо надеяться, что книги или фотокамеры, которые вы продаете в своем интернет-магазине, когда-либо станут для пользователей стилем жизни, но сделать так, чтобы этот товар представлял для них высокую ценность, вполне реально. Убедить посетителей в том, что продаваемый вами товар или предоставляемые услуги, это настоящая ценность — вот ваша глобальная задача.

Работая на формирование ценности в умах посетителей вашего интернет-магазина, можно добиться взрывного роста конверсии даже при высоких ценах на товар или услугу.

Ценность товара — это не только набор его свойств и характеристик. Посетителей можно убедить в ценности даже продаваемого на сайте набора цветных карандашей, и тогда они купят его у вас по гораздо большей цене, нежели у ваших конкурентов. Догадываетесь, почему? Потому что представление о ценности товара формируется у посетителей при взаимодействии с веб-сайтом.

Доволен ли посетитель содержимым вашего сайта? Контент эксклюзивный и актуальный, он помогает посетителю найти информацию, которую они не могут отыскать в таком формате больше нигде. Сайт настолько полезный, что посетитель чувствует потребность возвращаться на него снова и снова.

Осознает ли посетитель, что именно на вашем сайте он получит выгоды и пользу, которые ему не предлагал еще никто из ваших конкурентов? Посетитель после прихода на сайт видит, какие выгоды он получает сразу, здесь и сейчас (а не читает скучные перечисления о том, какие преимущества у вашего сайта перед аналогичными ресурсами).

Нравится ли посетителю уровень обслуживания в интернет-магазине? Вы предугадываете возникающие у него вопросы и своевременно, и в нужном месте предоставляете мотивирующую его информацию. Он в кратчайшие сроки может решить возникшую проблему путем одного звонка, а не вычитывать тирады вашего копирайтера о том, как для вас важен его звонок.

Все эти факторы существенно влияют на формирование ценности вашего товара/услуги у посетителей веб-сайта. Еще раз подчеркнем. В интернет-магазинах посетители почти всегда видят ценность товара в совокупности с другими возможностями (удобная оплата или бесплатная доставка, наличие убедительных отзывов о товаре, гарантии и т.д.).

Кроме того, ценность товара или услуги определяется еще и психологическими особенностями взаимодействия посетителя с веб-сайтом.

Создайте посетителям соответствующий эмоциональный фон

Почти всегда мы покупаем, основываясь на эмоциях. Ученые уже давно доказали, что при принятии решения в головном мозге человека обязательно активизируются участки, ответственные за эмоции. Человеку, у которого повреждены эти участки, очень сложно принять даже самое простое решение. Эмоции — очень важное условие для покупки.

Уделяйте внимание эмоциональным потребностям посетителей вашего сайта. Эффективно это можно сделать, например, путем качественной визуализации товара в каталоге интернет-магазина. Например, посмотрите, насколько привлекательные фотографии товаров размещает cайт www.wallon.ru:

А также интернет-магазин fotomag.com.ua (просмотр возможен также и в 3D):

Оригинальность подачи изображения может оказать очень сильное мотивирующее влияние на посетителей сайта. Посмотрите, как этот принцип реализован на сайте компании Евросеть (как правило, ноутбуки изображаются клавиатурой и лицевой стороной монитора вперед):

Формирование у посетителей нужного эмоционального фона происходит и за счет чтения качественного продающего текста. Напишите такой текст, чтобы посетителю понравился даже сам процесс его чтения. Эмоции, которые вы вызовете у посетителя, помогут вам не только продать товар, но и сформировать постоянную покупательскую аудиторию, преданную вашему сайту и распространяющую восторженные похвалы в его адрес при общении с друзьями и знакомыми.

Однако при написании продающего текста обратите внимание на такие моменты:

Во-первых, не нужно растягивать текст, думая, что чем больше вы напишете, тем лучше мотивируете посетителей. Помните, что оптимальный объем любого мотивирующего текста — не более 300 слов, лучше меньше.

Во-вторых, отменный продающий текст — это не восторженные фразы о товаре, не описание его свойств, и не восхваление посетителя, «интуиция которого не подвела его, когда он пришел на сайт». При написании продающего, влияющего на эмоции посетителей, текста вы всегда должны помнить, что продаете не технические характеристики товара, а выгоду от его использования.

Такой подход позволит создать процесс убеждения, воздействующий на чувства посетителей, что непременно повысит процент конверсии интернет-магазина. А посетители останутся в восторге от вашего сайта.