Сегодня конкуренция в интернет столь высока, а пользователи настолько разборчивы, что только создав на сайте эффективную систему убеждения посетителей, можно рассчитывать на успех и высокий уровень конверсии вашего интернет-магазина или коммерческого сайта. В данном исследовании мы на конкретных примерах продемонстрируем актуальность методов убеждения и обоснуем необходимость их применения на сайте для повышения его эффективности.

Не нужно ждать, пока посетители чем-то заинтересуются на вашем сайте или захотят что-нибудь купить — убеждайте их сделать это! Архитектура убеждения — это не только мотивирующая текстовка на сайте. Это целый комплекс принципов и методов, которые позволяют в буквальном смысле вести потенциального клиента на сайте к намеченной цели, т.е. стать активным участником процесса.

Принцип убеждения посетителей должен соблюдаться повсеместно

Как должна строиться система убеждения посетителей сайтов? Первое, что нужно знать — ее принципы (о них речь пойдет ниже) должны использоваться на каждой странице сайта, вне зависимости от того, какие функции конкретная страница выполняет. Выборочная оптимизация страниц сайта с точки зрения убеждения его посетителей будет значительно нивелировать эффект от уже реализованных в этом направлении мер.

В качестве примера можно привести интернет-магазин по продаже кондиционеров, на котором главная страница является хорошо структурированной и достаточно удобной в использовании (см. скриншот №1). Архитектура страницы настолько очевидна, что не требует особых размышлений при взаимодействии с ней.

Скриншот №1

А теперь посмотрите (скриншот №2), как оформлена на этом же сайте продающая страница «Мульти-сплит системы». Во-первых, сразу после перехода на эту страницу мы видим не мотивирующую/убеждающую текстовку о преимуществах мульти-сплит систем, а перечень производителей, который, кстати, повторяется на всех других продающих страницах. На мониторах менее 19" без вертикальной прокрутки вообще не видно, что ниже перечня производителей есть описательная часть.

Уже на этом этапе взаимодействия с веб-сайтом уровень мотивации посетителей может начать снижаться. Не забывайте, что посетителю нужно совсем немного времени, чтобы принять решение уйти с веб-сайта, и еще меньше на то, чтобы щелкнуть мышкой на кнопку «закрыть». Любая погрешность на сайте может стать толчком к потере интереса к сайту, и если этот процесс начался, остановить его бывает достаточно сложно.

Скриншот №2

Здесь логичнее было бы оформить страницу таким образом, чтобы посетитель, который заинтересовался мульти-сплит системами, после перехода на нее буквально сразу же убедился в правильности своего выбора. Это можно обеспечить тщательно продуманным текстовым контентом.

Текстовый контент: его роль в процессе убеждения посетителей сайтов

Главная задача текстового контента на сайтах интернет-магазинов — это описать преимущества товара и его покупки именно на этом сайте, а также побудить посетителя к действию. Но часто копирайтеры готовят такой контент для сайта интернет-магазина, который совершенно не влияет на конверсию, и даже снижает ее. Это происходит по трем основным причинам:

• Контент не является полезным для посетителя и не побуждает посетителей к действию (написан сухими или общими фразами, его скучно читать);
• Текст неудачно оформлен, что затрудняет его чтение;
• На странице размещено слишком много текста.

Последнее обстоятельство является одним из наиболее сильно влияющих на способность контента к убеждению посетителей. Как свидетельствуют результаты специальных исследований, проведенных в США, внимание читателя резко ослабевает после прочтения 300 слов и восстанавливается после прочтения 3 тыс. слов. Конечно, не всегда можно уложиться в 300 слов, но в крайнем специалисты советуют не превышать «лимит» в 500 слов.

В качестве наглядного примера не убеждающей и не мотивирующей текстовки продемонстрируем скриншот продающей страницы интернет-магазина кондиционеров, где описаны мульти-сплит системы (см. скриншот №3). Текстовка, которая содержит 352 слова, выглядит достаточно объемно и содержит много различной информации. Однако вся правда в том, что большинство посетителей подробно не дочитают этот текст даже до половины. Во всяком случае, 10 участников организованной нами фокус-группы так и сделали. Тенденция нежелания посетителей подробно читать контент четко видна почти на любых видах сайтов, и в редких случаях исключениями являются новостные сайты.

Скриншот №3

Определенно текстовка, представленная на скриншоте, нуждается в серьезной доработке, потому что ее способность конвертировать посетителей в клиентов можно поставить под большое сомнение. Мы подозреваем, что на этот сайт приходит совсем незначительное количество посетителей, которые нуждаются только в информации. Здесь посетители нуждаются только в той информации, которая убедит их в необходимости приобрести кондиционер прямо сейчас (ну или в краткосрочной перспективе). Все остальное, а именно, какие типы внутренних блоков используются в мульти-сплит системах, как они комплектуются, какие могут быть варианты комплектации и т.д. — все это только отвлекает внимание, запутывает и замедляет процесс продажи. Продавать товары можно и с помощью одного абзаца убеждающего контента.

Еще один практический пример того, как объемная текстовка крайне негативно влияет на конверсию интернет-магазина. На сайте «Cashflow the E-Game», который занимается продажей настольных и компьютерных игр Роберта Кийосаки, одна из страниц (книги Роберта Кийосаки) является одной из самых посещаемых, но количество переходов с нее на продающую страницу сайта было критически низким. Причем огромное количество размещенного на ней контента полностью просматривало (даже не читало) менее 1% всех посетителей. Для того чтобы просмотреть всю текстовку требуется 10 вертикальных прокруток колесиком мышки. Естественно, что такой контент вообще никак не выполняет свою конверсионную функцию.

Стимулируете ли вы уверенность посетителей в сайте?

Вся система убеждения, которую вы сможете создать на сайте, будет неэффективна без одного элемента — уверенности посетителя в том, что нужно купить именно здесь и это будет наиболее выгодно для него в данный момент времени.

Вспомните, как вы сами принимаете решение о покупке? Вы можете несколько раз подряд посещать интернет-магазин и уходить с него, не будучи уверенным в правильности решения купить на этом сайте. Постепенно, приходя на сайт снова и снова, взаимодействуя с его разными страницами, контентом, элементами, доверие к сайту возрастает и к вам приходит уверенность в правильности ваших действий.

Доверие к интернет-магазину и уверенность в необходимости купить именно в нем формируются не за одно посещение (хотя бывают исключения из правил, когда такого товара нет больше нигде или купить его критически надо прямо сейчас). Задача содержимого сайта — определенным образом повлиять на эмоциональное состояние посетителя, ведь эмоции — одно из главных условий совершения покупки. Этого можно добиться одновременно несколькими путями: от подготовки соответствующего контента до размещения отзывов о сайте или списка наиболее известных клиентов. Еще более значительный эффект достигается за счет "живого общения" на сайте, т.е. когда публикуются комментарии клиентов о товарах, опыте их использования, с советами и рекомендациями.

Вот пример удачно подготовленного текста, который влияет на эмоции посетителей сайта и успешно повышает конверсию сайта.

А теперь обратите внимание на сайт, специализирующийся на продаже магнитов на холодильники с изображениями разных городов мира (скриншот №4). На скриншоте вы видите, что некоторые указанные в панели навигации страны не представлены конкретным товаром. Вы даже не представляете, какое разочарование испытает посетитель, который по каким-то причинам не смог купить заветный магнитик в период пребывания за границей, и теперь хочет оперативно приобрести его на таком вот сайте.

Скриншот №4

Даже такой момент может серьезно разочаровать посетителя, не говоря уже о других проблемах на сайте, которые, к сожалению присутствуют. Проверка показала, что на сайте несовершенная система приема и обработки заказа. Так, автор этого материала безуспешно пытался приобрести несколько магнитов, но так и не получил заказанного товара.

Не усложняйте жизнь посетителям вашего сайта

Интернет усложняется постоянно и эту тенденцию остановить невозможно. В условиях огромного количества различных веб-ресурсов каждый сайт пытается выделиться из общей массы чем-то особенным, как правило, за счет замысловатого интерфейса. Обратная сторона этого процесса такова — пользователям становится все сложнее работать с веб-сайтами, поскольку суперстильная архитектура сайта часто оказывается бесполезной. Если посетителю сайта будет неудобно взаимодействовать с ним, он найдет другой сайт, где ему будет комфортнее.

Простота в оформлении сайта занимает, пожалуй, центральное место в архитектуре убеждения и является залогом успеха любого Интернет-магазина. Когда посетитель попадает на веб-сайт, настолько «нафаршированный» различными элементами, что на страницах почти нет свободного места, то взаимодействие с ним можно сравнить с попыткой пролезть сквозь непроходимые заросли. На каком-то этапе посетитель просто отказывается от попыток быстро и эффективно решить свою задачу и уходит искать другой сайт. Чем больше на сайте различных элементов, тем меньше шансов, что система убеждения будет работать — посетитель в лучшем случае обратит внимание не более чем на 10% всего содержимого сайта.

Посмотрите на скриншоты — это примеры сайтов с неудачной архитектурой, где главные страницы перегружены элементами. Причем один из них — http://remkvar.narod.ru/ является примером раздражающего применения музыкальных эффектов, без возможности их деактивировать. Кстати владельцы этого сайта запустили новый его вариант, намного лучше предыдущего, но показанная на скриншоте версия все еще доступна в интернет. При этом, старая версия все еще привлекает больше посетителей, чем новый сайт, тем самым ухудшая имидж компании.

Скриншоты №5

Лучшими считаются те сайты, которые обеспечивают посетителям максимальную простоту при взаимодействии с ними. Более того, на сайте интернет-магазина, который содержит только минимально необходимое для конверсии количество элементов, легче прогнозировать поведение посетителя. Ведь в таком случае знаешь наиболее вероятные действия посетителей, легче выявлять «тормозящие» их факторы и направлять пользователей по тому пути, который приведет к конверсии.

В качестве примера посмотрите сайт www.bugatti.com, который сделан не столько для продаж популярного автомобиля, сколько для фанатов этой всемирно известной марки. Обратите внимание на простоту сайта, максимальное удобство его навигации и отсутствие лишних элементов. К сожалению, подобные сайты на сегодняшний день являются исключением, чем правилом.

Резюме

В этом материале мы описали только базовые принципы убеждения посетителей, которые нужно учитывать при построении архитектуры сайта. На самом деле нужно стремиться к тому, чтобы каждый элемент веб-сайта выполнял функцию убеждения. В настоящее время нами проводятся дополнительные исследования в этой области, результаты которых в ближайшее время будут доступны во второй части статьи.