Показателям конверсии многие веб-аналитики, а также владельцы Интернет-магазинов уделяют много внимания, считая их неким мерилом успешности сайта. Точные показатели конверсии стремятся предоставить почти все существующие системы веб-аналитики. Вместе с тем, как показывает практика, сам концептуальный подход к вычислению процента конверсии в большинстве случаев оказывается ошибочным и не отражает реальной картины конверсионных действий посетителей сайтов.

Самая популярная на сегодняшний день в Рунете система анализа сайтов Google Analytics (GA) предоставляет данные по конверсии сайта исходя из подсчета количества сделанных посетителями конверсионный действий за единицу времени. Т.е. если посетитель пришел на сайт Интернет-магазина в понедельник, а товар купил в ходе повторного посещения уже в четверг, то GA в первом случае покажет отсутствие конверсионных действий.

Исходя из нашего практического опыта, мы считаем, что такой принцип подсчета конверсии искажает реальную картину. Если один и тот же человек приходил на сайт, допустим даже 10 раз, а купил товар в ходе одиннадцатого посещения, то все его действия изначально были конверсионными.

Да, при первых посещениях пользователем сайта мы не можем прогнозировать, будут ли его действия потенциально конверсионными. Но, заметьте, для любого из нас является вполне естественным, что мы покупаем товар не с первой попытки, когда только узнали о нем, либо увидели его. Это нормально, когда посетители сайта несколько раз приходят на сайт (даже в разные дни или недели), обдумывая целесообразность покупки именно на этом сайте. Фактически можно говорить о том, что даже Google Analytics показывает процент конверсии реально меньше, чем он есть на самом деле.

Исходя из этого, наиболее точным будет высчитывать не процент продаж за фиксированный промежуток времени, а конверсию уникальных посетителей. Если в систему веб-аналитики изначально заложен принцип отслеживания действий посетителя в течение как можно долгого периода, тогда это позволяет делать такие расчеты максимально точно.

Такой подход позволит:

Во-первых, получить максимально точные данные о реальных конверсионных показателях сайта.

Во-вторых, высчитать среднее, а также минимальное и максимальное время подготовки к совершению покупки посетителями сайта. Чтобы не затрачивать время на чрезмерно детализированную сегментацию данных, стоит оперировать показателем среднего времени конверсионного периода.

Затруднением в данном случае является отсутствие возможности высчитать процент конверсии за текущий момент времени. Допустим, если на сайте средний конверсионный период составляет 5 дней, тогда высчитывать конверсию нужно не беря в расчет как минимум последние 5 дней т.к. в этот период еще неизвестно, сколько посетителей станут вашими клиентами.

Какие возможности предоставляет описанный нами подход к расчету конверсии сайта, кроме точности данных?

Можно определять, какие факторы влияют на сокращение периода конверсии. По возможности нужно стремиться сделать период от ознакомления с товаром/услугой до осуществления покупки как можно более коротким — в идеале — покупка должна совершаться при первом посещении. Поскольку обычно этого не происходит (для некоторых групп товаров это вообще невозможно), тогда нужно отслеживать этот период и искать пути, как его можно сократить.

В нашей практике известны случаи, когда конверсионный период составлял до 6 месяцев, поскольку приобретаемые посетителями сайта услуги стоили очень дорого (строительные и проектировочные работы).

Становится очевидным, насколько мотивирующим является содержимое сайта для его посетителей. Если сайт действительно эффективно выполняет эту функцию, то период конверсии не будет сильно растянутым во времени. Соответственно, сокращать период конверсии можно путем проведения на сайте оптимизационных мероприятий (устранение явных проблем, повышение мотивирующей составляющей текстового контента и т.д.).

В качестве примера можно привести уже упоминаемый нами сайт по строительным услугам, на котором увеличить продажи было бы невозможно без длительного сбора данных, их анализа и проведения оптимизационных мероприятий.

До задействования системы по детализированному отслеживанию действий посетителей, на упомянутом сайте использовались одновременно Google Analytics, Яндекс.Метрика и ряд обычных счетчиков-картинок. В течение 2-х лет конверсия сайта измерялась настроенными целями на форму предварительного заказа (онлайн калькулятора) и практически никогда не отрывалась от нуля. С момента внедрения системы детализированного отслеживания удалось не только узнать реальный уровень конверсии, который составил порядка 1% (а для строительной организации, предлагающей дорогие услуги это действительно много), но и сократить период «созревания клиента» с 6 месяцев до 1-2.

Стоит также отметить, что даже если вы точно знаете свой уровень конверсии, это не значит, что с увеличением посещаемости сайта одновременно вырастут его продажи. На самом деле, может случиться и обратное — чем больше трафика приходит на сайт, тем меньше уровень конверсии.