Для любого коммерческого сайта заполнение посетителями веб-форм заказа товара/услуги является фактором, напрямую влияющим на уровень его конверсии. Ведь многие посетители в силу разных причин/проблем прерывают этот процесс, так и не став реальными клиентами. Поэтому для оптимизации этого процесса необходимо детально проанализировать, каким образом посетители взаимодействуют с веб-формами.

Наш практический опыт по анализу процесса заполнения пользователями веб-форм заказа товаров/услуг позволяет сделать следующие выводы:

1. Подробный анализ особенностей взаимодействия посетителей сайта с веб-формами является критически важной составляющей стратегии по повышению конверсии сайтов.
2. Этот анализ должен проводиться путем дифференциации посетителей на три группы с учетом особенностей их взаимодействия с веб-формами.
3. Оптимизация веб-страниц с веб-формами должна проводиться в обязательном порядке и строго с учетом всех без исключения рекомендаций веб-аналитиков.
4. Анализ процесса заполнения посетителями веб-форм проще всего проводить при помощи современных систем веб-аналитики, которые предоставляют инструменты анализа на основе видеозаписей движения мышки.

Как нужно начинать анализ особенностей взаимодействия пользователей с веб-формами

Для того чтобы максимально упростить задачу по анализу процесса заполнения веб-форм необходимо:

Во-первых, определить четкие временные рамки исследования (например, неделя, месяц, квартал), что в последующем (после проведения анализа) позволит более объективно вычислить уровень конверсии после оптимизации сайта.

Во-вторых, во время проведения сбора данных (когда система веб-аналитики записывает действия посетителей на сайте) не проводить никаких изменений на сайте. Это очень важно, поскольку любое изменение архитектуры сайта автоматически повлияет на характер поведения и действий посетителей на сайте.

В-третьих, дифференцировать всех посетителей, которые заходили на страницу с веб-формами, на три группы:

• пользователи, которые не заполняли веб-форму;
• пользователи, которые начали ее заполнять, но прервали процесс;
• пользователи, которые полностью заполнили веб-форму, но не подтвердили заказ товара/услуги.

На что обращать внимание во время просмотра видеозаписей взаимодействия посетителей с веб-формами

1. При просмотре видеозаписей поведения пользователей, которые при посещении страницы с веб-формой вообще не взаимодействовали с ней:

• в первую очередь посмотреть, уделяли ли вообще посетители внимание веб-форме. Водили ли они мышкой по веб-форме, просматривая предлагаемые строки для заполнения, или нет;
• обратить внимание, какие элементы на странице заказа товаров/услуг чаще всего привлекали внимание посетителей. Часто случается, что, приходя на страницу с веб-формами, посетители только просматривают контент, кликают на ссылки или знакомятся с другими элементами;
• посмотреть, куда уходят со страницы заказа товаров/услуг. Если они уходят на другую страницу этого же сайта, то необходимо посмотреть, на какую конкретно и что они на ней делают;
• замерить общее время взаимодействия со страницей товаров/услуг различных посетителей. Эта метрика поможет узнать реальную их заинтересованность в указанной странице;
• определить степень сложности вопросов, ответить на которые нужно при заполнении веб-формы. Так, на сайте одного из украинских Интернет-агентств посетители вообще не заполняли веб-форму только потому, что им необходимо было отвечать на емкие по своему содержанию вопросы.

2. При просмотре видеозаписей поведения пользователей, которые начали заполнять веб-форму, но прервали процесс, нужно обращать внимание на следующие моменты:

• на каких этапах заполнения веб-формы чаще всего пользователи прерывали процесс. Это позволит определить наиболее проблемные зоны в заполнении веб-формы;
• какие строки пользователи пропускали в ходе заполнения веб-формы. Это позволит определить те вопросы, отвечать на которые пользователи по каким-то причинам не хотят. Например, если ваши потенциальные клиенты пропускают строку, где необходимо предоставить номер личной банковской карточки, значит, они считают нежелательным раскрывать эту информацию;
• отвлекающие элементы на веб-странице, т.е. те элементы (фотографии, ссылки, текстовый контент и т.д.), на которые посетитель отвлекается и прерывает процесс заполнения веб-формы;
• посмотреть, куда уходят (на какую веб-страницу и по каким ссылкам) посетители, после того, как прерывают процесс заполнения веб-формы.

3. При просмотре видеозаписей поведения пользователей, которые полностью заполнили веб-форму, но не подтвердили заказ товара/услуги, необходимо обратить внимание на:

• на какие элементы на веб-странице пользователь "переключил" внимание и в итоге не подтвердил заказ товара/услуги;
• на какие страницы пользователь уходил в случае не подтверждения заказа;
• сколько времени прошло от того момента, как посетитель закончил заполнять веб-форму, и до того, как он ушел с этой страницы. Если система показывает, что после заполнения веб-формы мышка посетителя не двигалась или совершала незначительные движения в районе кнопки "заказать" ("подтвердить"), то это, скорее всего, означает, что пользователь раздумывал над тем, подтверждать ли ему заказ или нет.

Что делать дальше

После анализа особенностей взаимодействия посетителей с веб-формами и определения проблемных моментов этого процесса необходимо провести оптимизацию веб-страницы с формами заказа товаров/услуг. Оптимизационные мероприятия могут включать:

• удаление с веб-страницы всех отвлекающих элементов;
• изменить порядок заполнения полей веб-формы;
• сокращение самой веб-формы заказа товаров/услуг с целью упрощения процесса ее заполнения;
• изменение формулировок вопросов с более сложных на упрощенные;
• удаление тех вопросов, на которые посетители чаще всего не отвечают;
• изменение дизайна кнопки «подтвердить заказ» («заказать»), если она плохо заметна (имеет маленький размер или сливается с основным фоном веб-страницы).