По мере роста уровня конкуренции в Рунете специалисты в области SEO и веб-аналитики все более активно начинают говорить о проблеме оценки конверсионных возможностей сайтов и инструментах влияния на этот процесс.

На сегодняшний день специалисты часто употребляют термин «конверсионная воронка», который схематически изображает процесс вовлечения посетителя во взаимодействие с веб-сайтом, начиная от прихода на ресурс и до выполнения им своей цели на сайте.

Оптимизационные мероприятия, которые проводятся на сайте после его анализа методом «конверсионной воронки», призваны обнаружить и исключить проблемные элементы на веб-страницах (элементы, которые затрудняют взаимодействие посетителя с веб-сайтом) и увеличить конверсию.

Сам по себе процесс анализа «конверсионной воронки» занимает достаточно много времени. Обычно ее группировка составляется поэтапно, например: главная страница (отказ 20%) → описание товара (отказ 90%) → заказ товара (отказ 70%) → завершение покупки.

Или такой вариант:

Дело в том, что при анализе стандартной «конверсионной воронки» возникают такие сложности: поскольку поведение каждого посетителя сугубо индивидуально, невозможно однозначно классифицировать причину, по которой конкретный посетитель прекратил конверсионные действия. Более того, алгоритмы движения посетителей по конверсионному туннелю могут сильно различаться. Т.е на самом деле нельзя группировать различных посетителей в единую графическую схему — можно только группировать схожие схемы поведения для различных посетителей.

Поэтому для облегчения задачи можно задействовать методику разделения процесса оптимизации сайта на несколько этапов, каждый из которых улучшает конверсию не постепенно, а резкими позитивными рывками.

Во-первых, выбрать те веб-страницы, которые «бьют рекорды» по прерываниям потенциально конверсионных действий, и работать в первую очередь над ними.

Во-вторых, с помощью системы веб-аналитики нужно сгруппировать схожие пути выхода посетителей (исходить нужно от посетителя к группе, а не наоборот), чтобы увидеть, какие элементы сайта наиболее часто прерывают процесс взаимодействия с ним пользователя. Как показывает практика, на снижение конверсии могут влиять и не более 2-3 факторов, исправление которых не требует значительных ресурсных затрат.

В-третьих, проанализировать процесс взаимодействия посетителя с ключевыми элементами сайта, которые оказывают прямое влияние на конверсию сайта.

При этом целесообразно анализировать действия только лояльных посетителей, исключив тех, которые ни разу не возвращались на сайт (о новом посетителе еще неизвестно, станет ли он лояльным, мы исключаем его, чтобы погасить погрешность в расчетах). Выбранных посетителей группируем не по принципу последовательности их переходов по сайту (в худшем случае анализировать придется каждого посетителя отдельно), а по сумме наиболее часто просмотренных ими страниц, с которых они ушли с веб-сайта.

Очень эффективной, по нашему мнению, может быть и такая методика: концентрируемся не на диагностике проблем, которые прерывают потенциально конверсионные действия посетителя, а на определении того, что нужно сделать, чтобы конкретная веб-страница была максимально мотивирующей для посетителя. Такая методика имеет под собой реальную почву. Ведь поиском проблем можно заниматься бесконечно. И мы на 100% не знаем, могут ли действия посетителя, который ушел с сайта, в последующем стать конверсионными. Допустим, сегодня он ушел с сайта, а через 2 дня пришел и купил.

Проблема интерпретации данных, особенно, которые касаются поведения посетителя на сайте, будет присутствовать всегда. К примеру, посетитель прервал заполнение веб-формы и ушел на страницу с описанием клиентов фирмы — часто такое действие трактуют как отказ. А если посещение веб-страницы с перечнем клиентов станет для пользователя мотивирующим действием и в следующий раз он сразу придет на страницу заказа товара/услуги и станет клиентом. Лично мы неоднократно сталкивались с таким поведением посетителей. Да, они не становились клиентами при первом посещении сайта, но в ходе последующих его посещений они таки совершали покупку товара или заказ услуги.

В идеале все страницы и элементы сайта необходимо оптимизировать так, чтобы они все работали на конверсию сайта: были максимально привлекательными для посетителя. Или как минимум не позволяли посетителю отвлечься от процесса движения к цели на сайте. Это сложно, но вполне достижимо. Западные веб-аналитики вполне справляются с этой задачей, применяя А/В тестирование или мультивариантное тестирование.