Часто случается, что сайт Интернет-магазина выполнен на достаточно высоком профессиональном уровне и взаимодействие с ним не вызывает у посетителей никаких сложностей. В этих случаях, пользователи систем веб-аналитики задают вполне закономерные вопросы: «А что нам анализировать? Посетители не испытывают никаких проблем на сайте. На какие метрики обращать внимание?».

Для таких случаев специалисты сервиса веб-аналитики SpyBOX предлагают пошаговое руководство по проведению анализа действий посетителей. Для этого необходимо разделить весь процесс анализа на два этапа.

Первый этап — анализ посещаемости сайта. Анализ посещаемости сайта — это процесс достаточно важный и крайне необходимый. Но, это должен быть не анализ всех возможных метрик, которые вы получите с помощью системы веб-аналитики. Не тратьте время на интерпретацию не очень важных данных, таких как динамика посещаемости сайта или динамика просмотра страниц на сайте. Сконцентрируйтесь на таких данных:

• Выявление наименее посещаемых страниц. Если на этих страницах находится важная мотивирующая информация, которая влияет на конверсию сайта, это значит, что указанную информацию читает критически низкое (по отношению ко всему входящему трафику) количество посетителей. Если это действительно так, необходимо или повышать посещаемость этих страниц (в том числе путем внутренней перелинковки страниц), или сделать перенос важной информации на более посещаемые страницы.
• Определение наиболее посещаемых страниц. Это нужно делать в большей степени для того чтобы максимально оптимизировать страницы с наиболее высокой посещаемостью. Ведь серьезные проблемы на таких страницах будут в первую очередь влиять на качество взаимодействия посетителей с веб-сайтом. Посетитель, столкнувшийся с серьезной проблемой сразу после прихода на сайт, и тут же ушедший с него, вряд ли придет на него повторно.

Вместе с тем, мы вполне сознательно рекомендуем не тратить время на определение наиболее «популярных» страниц выхода. В большинстве случаев вы никогда не сможете выяснить, почему посетитель ушел именно с этой страницы — ему что-то не понравилось на ней или он уже выполнил свою задачу на сайте.

• Сегментировании посетителей на отдельные группы. Мы на собственном опыте убедились, что всех посетителей сайта можно разделить на несколько групп, каждой из которых присущ свой алгоритм поведения на сайте.

  Во-первых, это удобно делать с точки зрения выявление тенденций поведения разных посетителей: целевых и нецелевых, мотивированных на покупку или просто заинтересованных в сайте.

  Во-вторых, для каждой из групп необходимо вносить определенные изменения на сайте. Для того, чтобы определить, какие конкретно нужны изменения, нужно детально анализировать поведение посетителей каждой группы.

  Допустим, посетители приходят на сайт по целевым запросам, но часть из них просматривает только одну главную страницу сайта — этих посетителей вполне можно объединять в отдельную группу и разбираться, почему они просматривают только одну страницу сайта.

  Посетители, которые просматривают от 1 до 3 страниц сайта Интернет-магазина, но не покупают на нем товаров, — это заинтересованные посетители. Их поведение нужно анализировать уже с точки зрения выяснения причин, почему они не становятся клиентами Интернет-магазина. И таких примеров можно привести много.

Второй этап — анализ поведения посетителей на веб-сайте. Этот этап намного сложнее первого и отличается тем, что в зависимости от конкретных проблем на сайте, поведение посетителей будет различным.

Здесь мы позволим себе кратко повторить базовый принцип анализа поведения на сайте. Определите, какие микроконверсионные действия посетители должны совершать на сайте и с помощью системы веб-аналитики, посмотрите, совершают они эти действия или нет. Если не совершают, то на это должна быть конкретная причина(-ы).

Очень сложно дать единый алгоритм анализа поведения посетителей на сайте. Его просто не существует. Также как в восточных единоборствах не существует универсального приема борьбы. Но, несмотря на это, мы попытается предоставить несколько рекомендаций, которые помогут определить последовательность действий.

1 шаг

• а) зоны, которые посетитель не просматривает, потому что размещенные в ней элементы не являются для него полезными;
• б) зоны, элементы в которых просто не замечаются посетителем в силу особенностей их оформления (маленького размера, сливаются с фоном страницы, затеняются более привлекательными элементами).

Исходя из этой мини-классификации, устранение «слепых зон» также можно проводить двумя методами:

• а) убрать «ненужный» элемент с веб-страницы. Свыкнитесь с мыслью, что в ряде случаев «полезность» и «нужность» какого-либо элемента веб-страницы гораздо лучше вас определят сами посетители. Если из 100 посетителей главной страницы 98 человек не читают блок контента «Новости», то его вообще лучше убрать. Хуже не будет, зато он не будет визуально перегружать страницу;
• б) сделать элемент визуально заметнее. Это делается преимущественно по отношению к элементам, которые выполняют мотивирующую или конверсионную функции — побуждают посетителя к покупке.

2 шаг

Анализ взаимодействия пользователей с веб-формами заказа товаров/услуг. Очень часто именно из-за трудностей в заполнении веб-формы потенциальные клиенты так и не становятся реальными. Мы фиксировали случаи, когда более 80% посетителей, которые уже начинали заполнять форму заказа товара из-за различных причин прерывали этот процесс и уходили с веб-сайта. Очень часто мы начинаем анализ сайта именно с детального просмотра, как посетители взаимодействуют с веб-формами.

На самом деле этот процесс анализа не требует особых усилий — достаточно внимательно следить за траекторией движения мышки — это очень информативно. Посетители могут отвлекаться на другие элементы сайта и прерывать заполнение формы, а могут испытывать вполне реальные трудности в процессе заполнения полей формы. Вариантов может быть много.

Не стоит недооценивать важность этого этапа анализа сайта. Оптимизация веб-форм может поднять уровень конверсии быстрее, чем оптимизация всех страниц сайта вместе взятых.

3 шаг

Анализ текстового контента. На многих сайтах текстовый контент выполняет мотивирующую и конверсионную функцию, поэтому от того, насколько активно посетители взаимодействуют с ним, во многом зависит и эффективность самого сайта. Наш опыт показывает, что оценке эффективности текстового контента следует уделять как минимум 30% всего времени, затрачиваемого на анализ сайта.

Определить, как посетители читают контент можно с помощью графической схемы движения мышки (функция доступна в сервисе SpyBOX). Уделять внимание нужно скорости чтения посетителем контента, просмотру тех зон в тексте, с которыми посетитель взаимодействовал дольше всего. Более подробно о методике анализа и оптимизации контента можно прочитать среди других материалов.

4 шаг

Фиксация трудностей, с которыми посетитель сталкивается в процессе переходов по страницам сайта и их просмотре. На что нужно обращать внимание: взаимодействие посетителей с навигацией, с внутренними ссылками, фотографиями, видеороликами. Если у посетителя возникают трудности, вы обязательно их увидите по аномальным действиям пользователя. Например, если картинка не масштабируется, а посетитель кликает на нее несколько раз подряд, то очевидно, что он хочет увеличить ее. Или, например, если страницы не озаглавлены, то посетитель, придя на страницу, начинает хаотично водить мышкой, выискивая зацепки, которые подсказали бы ему, что он попал туда куда хотел.

Как уже говорилось выше, вариантов поведения посетителей бесконечно много, поэтому мы только попытались дать необходимо направление, в котором нужно двигаться.

Чем больше размещено элементов на странице, тем тяжелее будет анализ поведения посетителей на ней. И наоборот. Если страница оформлена максимально просто и содержит только самые необходимые элементы, подталкивающие посетителя двигаться в нужном направлении, то анализ его действий упрощается во много раз.

Мы неоднократно сталкивались с такими случаями, когда невероятно трудно было понять, почему посетитель взаимодействует с веб-сайтом именно так, а не иначе. А все потому, что сайт был «перегружен» различной информацией, поэтому алгоритм действий каждого посетителя был непредсказуем. А когда у посетителя есть 3-5 основных путей дальнейшего серфинга по сайту, то понять характер и причины его действий не составляет особого труда. Упрощайте свои сайты, и вы сделаете их эффективнее.