Конверсия — это то, что на сегодняшний день достаточно серьезно беспокоит владельцев коммерческих сайтов. Однако, большинство из них считают, что конверсия заключается в том, чтобы пользователи покупали на их сайтах, покупали, и еще раз покупали. Такой потребительский подход зачастую приводит к тому, что владельцы сайтов в лучшем случае ограничиваются мерами по оптимизации только «продающей» веб-страницы с перечнем товаров/услуг. И совсем не хотят думать о том, что прежде чем посетитель перейдет на страницу заказа товаров/услуг, он должен совершить ряд других не менее важных для конверсии действий.

Исходя из такой логики размышлений, можно небезосновательно говорить о том, что конверсия — это превращение обычного посетителя в покупателя, поведение которого на веб-сайте соответствует ожиданиям его владельца. В этой фразе ключевым является слово «поведение», поскольку именно оно в полной мере характеризует термин «конверсия». Покупка товара или заказ услуги на сайте – это конечное действие посетителя, которое является следствием определенного алгоритма поведения посетителя на сайте.

Известный на Западе веб-аналитик Авинаш Кошик считает, что фокус конверсии малополезен для оптимизации сайта, т.к. в среднем конверсия происходит с 5-10% посетителей. Поведение оставшихся 90-95% посетителей остается неизученным, а это неразработанный потенциал. Анализировать поведение 5% посетителей, ставших клиентами сайта, практически бесполезно. Ведь они совершили конверсию. А вот почему ее не совершили 95% пользователей — это уже требует детального анализа.

Для того чтобы понять, как алгоритм поведения посетителей на сайте оказывает влияние на итоговое конверсионное действие (заказ товара в данном случае), следует употребить термин «микроконверсия».

Микроконверсия происходит тогда, когда посетитель выполняет какое-либо действие на сайте (просматривает контент, контактные данные, товар, кликает на ссылку, переходит на страницу заказа, начинает взаимодействовать с веб-формой заказа товара/услуги и т.д.), которое либо само по себе есть конечной задачей на сайте (допустим, для информационного агентства — это просмотр свежих новостей), либо является необходимым этапом для достижения глобальной цели (покупка товара) — макроконверсии.

Если говорить проще, то посетитель в единичных случаях сразу совершает макроконверсионное действие — т.е. сразу по внешней ссылке или с поисковой системы попадает на страницу заказа товара и приобретает его. Обычно он приходит на сайт и совершает ряд действий, которые в итоге приводят или не приводят к макроконверсии.

Если нами анализируется сайт, где посетитель должен выполнить всего две задачи — попасть на веб-страницу, прокрутить ее и увидеть рекламный баннер, то в данном случае прокрутка им страницы — это микроконверсионное действие, а фиксация взгляда на баннере — первостепенная задача — макроконверсия.

Все немного сложнее с веб-сайтами интернет-магазинов, которые имеют много (иногда несколько сотен) веб-страниц. Для того чтобы оценить, насколько качественно посетители (целевая аудитория) двигаются к конечной цели, нужно фиксировать, насколько качественно они совершают микроконверсионные действия. Например, заинтересованный посетитель приходит на веб-сайт и дальше происходит следующее: веб-сайт, а точнее его внутренняя архитектура (контент, навигация), либо мешает ему достичь поставленной цели, либо помогает. Допустим, чтобы посетитель, пришедший на сайт маркетингового агентства, заказал услуги по продвижению своего сайта, ему, как минимум нужно:

• а) ознакомится с деятельностью агентства;
• б) просмотреть перечень услуг и узнать ценовую политику агентства;
• в) ознакомиться с портфолио агентства (просмотреть список клиентов агентства), чтобы убедиться, что специалисты агентства — профессиональны и качественно выполнят поставленные задачи;
• г) узнать, какие преимущества он получит, если закажет услуги на продвижение сайта именно у этого агентства;
• в) перейти на страницу заказа услуги и заполнить соответствующую веб-форму (либо как вариант, найти на сайте агентства контактные телефоны, чтобы сделать заказ в режиме оффлайн).

Так вот, все эти действия уже сами по себе являются микроконверсионными, т.к. посетитель проходит необходимые этапы на пути к макроконверсии.

Для того, чтобы проанализировать, насколько эффективными являются действия посетителя с точки зрения выполнения им конкретных задач и достижения определенных целей, показатель микроконверсии очень важен.

Если вы анализируете свой сайт, то обозначьте несколько ключевых этапов, которые должен пройти посетитель, чтобы потенциально стать вашим клиентом. После этого проанализируйте, какое количество этапов в среднем успешно проходят целевые посетители вашего сайта. В зависимости от наличия проблем на конкретном этапе, выясняем их причины и проводим оптимизационные мероприятия.

Если применять микроконверсию в указанном ракурсе она становится незаменимым инструментом при оптимизации сайта независимо от его типа – будь-то интернет-магазин, портал, корпоративный ресурс и т.д. Микроконверсия связана с конкретными проблемами сайта (невидимыми на первый взгляд и диагностируемыми с помощью систем веб-аналитики), прямо указывает на них и является отправной точкой для проведения оптимизации веб-ресурса.