После аккумуляции большого количества теоретических материалов по вопросам веб-аналитики и с учетом нашего практического опыта в этой области, мы решили провести несколько нестандартное исследование и продемонстрировать, что очень многие из коммерческих сайтов имеют одинаковые проблемы, которые влияют, в первую очередь, на уровень их конверсии.

К сожалению, многие из владельцев коммерческих сайтов не всегда представляют, что решить большинство из типичных проблем можно в короткие сроки и без применения радикальных методов. Дело в том, что те владельцы сайтов, которые все же обнаруживают проблемы на своих сайтах (будь-то сложности в юзабилити, проблемы с уровнем конверсии и т.п.), обычно принимают кардинальные решения: заказывают полный редизайн сайта, запускают не самые выгодные (для своего бизнеса) рекламные акции, вкладывают значительные средства в контекстную рекламу или поисковую оптимизацию.

Все перечисленные решения действительно могут частично улучшить ситуацию (продажи фирмы, конверсию сайта), но, зачастую, требуют либо значительных денежных вложений (например, в контекстную рекламу), либо затягиваются на очень долгий срок (например, когда проводится полный редизайн сайта), а иногда требуют одновременно и временных и финансовых ресурсов.

Однако, применяя свой опыт в области веб-аналитики, мы хотим показать, что многие из сегодняшних проблемных сайтов можно «починить» в самые кратчайшие сроки, зачастую с минимальными денежными вложениями.

В качестве примера в данном исследовании мы возьмем одну из наиболее конкурентных в 2010 году (с учетом аномальных температур в летние месяцы) рыночных ниш – продажи кондиционеров. Хотя результаты данного исследования мы публикуем в период сезонного спада продаж, просим вас обратить внимание, что само исследование мы проводили в период самой высокой активности потенциальных покупателей. В ходе работы нами было проанализировано 25 коммерческих сайтов, продающих кондиционеры, а само исследование охватывает период чуть более 2-х месяцев. Надеемся, что результаты проведенной работы вдохновят вас на реализацию мер по улучшению конверсии на вашем собственном коммерческом сайте.

Проведение данного исследования имеет такие цели:

• продемонстрировать, что эргономичность веб-сайта является гораздо более значимым фактором для его эффективной деятельности, чем нахождение на первых позициях поисковой выдачи;
• показать, что затраты на проведение комплексного анализа сайта не только гораздо меньше, чем траты на его продвижение в ТОП-10, но гораздо эффективнее по своей отдаче.

Объекты исследования: сайты, которые находятся в ТОП-20 поисковой выдачи Яндекса в Украине, по запросу «кондиционеры».

Методы исследования: анализ эргономичности сайта веб-аналитиками украинского проекта SpyBOX на основе взаимодействия с ним независимых респондентов (10 человек).

Пояснения: В таблице №1 «Базовые показатели эргономичности сайта» по пятибалльной шкале оценены основные метрики, влияющие на качество взаимодействия посетителей с веб-сайтом и его конверсионные возможности. В конце материала, в таблице №2 участники исследования размещены в порядке предпочтения покупателей и конверсионных возможностей представленных интернет-магазинов.

Для сравнительного анализа выбраны:

1. Сайты, которые находятся на 2, 5, 8 позициях в результатах поисковой выдачи «Яндекса». Это веб-ресурсы, которые по оценкам веб-аналитиков, получили худшие оценки по своей эргономичности в ТОП-10 «Яндекса».
2. Сайты, находящие на 12 и 16 позиции поисковой выдачи «Яндекса». Это сайты, получившие наивысшие оценки по качеству взаимодействия с ними посетителей и конверсионному потенциалу в ТОП-20 «Яндекса».

Обратите внимание, что онлайн-рынок по продаже кондиционеров представляет собой крайне конкурентную среду. Поэтому абсолютно все представленные в ТОП-20 участники занимаются поисковым продвижением в обязательном порядке, тратя на услуги SEO значительные средства. Некоторые из представленных компаний самостоятельно занимаются поисковым продвижением, но мы считаем, что прежде чем начать такую сложную и дорогостоящую процедуру, как поисковое продвижение, гораздо эффективнее было бы уделить своему веб-сайту (интернет-магазину) больше внимания в плане улучшения его конверсионных возможностей.

Согласно исследованию, значительная часть посетителей (потенциальных покупателей) покидают неудачные с точки зрения эргономичности сайты, несмотря на все приложенные усилия по продвижению сайта в ТОП-10.

Таблица 1. Базовые показатели эргономичности сайта

№ позиции	Адрес сайта    (полный URL сокращен)	Посещаемость (за месяц)	Время загрузки (сек)	Интегральная оценка	Удобство навигации	Качество текстового контента (оценка 1-5 баллов)
						Удобство восприятия	Читабельность	Уровень мотивации
1	www.artcool.com.ua	15,000	3	47 / 100		3	4	4
2	www.js.com.ua	33,000	12	49 / 100		2	3	2
3	www.cezar.ua	120,000	21	49 / 100		3	2	3
4	www.mobitrade.ua	450,000	22	25 / 100		4	4	3
5	www.imperial.kiev.ua	3.500	8	56 / 100		3	3	2
6	www.zhara.kiev.ua	8.000	19	43 / 100		4	4	4
7	www.megateh.kiev.ua	3.000	8	46 / 100		4	3	3
8	www.tehnotrade.com.ua	160.000	40	18 / 100		1	2	1
9	www.ivik.ua	12.000	18	36 / 100		5	5	5
10	www.alterair.com.ua	нет данных*	21	24 / 100		4	4	4
11	www.climatesystems.com.ua	2.500	25	46 / 100		3	3	4
12	www.techhome.kiev.ua	4.500	6	56 / 100		5	5	4
13	www.pro-holod.kiev.ua	7.000	9	50 / 100		3	3	3
14	www.tehnos.com.ua	180.000	36	34 / 100		3	2	1
15	bt.rozetka.com.ua	нет точных данных, предположительно > 100.000	21	58 / 100		4	3	2
16	www.kievkomfort.com.ua	2.500	4	59 / 100		5	5	5
17	www.fotomag.com.ua	во время проведения анализа сайт ни разу не загрузился исключен из анализа
18	www.technoprestige.com.ua	5.200	2	49 / 100		4	5	4
19	www.galanz.kiev.ua	нет данных	10	55 / 100		4	4	4
20	www.kgu.com.ua	2.500	32	21 / 100		2	2	2

 * комплимент магазину за отсутствие счетчиков

Давайте рассмотрим самых интересных представителей нашего исследования.

Позиция №2: Веб-сайт компании «Джапан Сервис» (www.js.com.ua)

Дизайн сайта: Наибольшие проблемы в плане оформления имеет главная веб-страница сайта. В частности:

• Бегущая горизонтальная строка не имеет никакой пользы для посетителей и фактически только отвлекает внимание от решения текущих задач, заставляя фокусировать на ней излишнее внимание;
• На небольших мониторах и экранах ноутбуков появляется пустое, ничем не заполненное пространство в центре веб-страницы что создает ощущение бесполезности сайта в информационном плане;

• Основная информация размещена в нижней части сайта и пользователям необходимо осуществлять вертикальную прокрутку, чтобы увидеть ее;
• При нажатии на любую из ссылок информация появляется в нижней части страницы и пользователи считают, что ссылка не работает или информации по данному вопросу на сайте в настоящий момент нет.

Навигация сайта: Подчиненная навигация сайта, расположенная в левой стороне страницы, дублирует элементы навигации, размещенные в виде таблицы в нижней части сайта. Это обстоятельство вносит элемент путаницы в процесс взаимодействия с веб-сайтом.

Текстовый контент: Несмотря на кажущееся удобство визуального восприятия контента, его читабельность оценена веб-аналитиками на уровне «3» по пятибалльной шкале (текст написан с многочисленными грамматическими ошибками и сложно воспринимается). Более того, 9 из 10 независимых респондентов отметили, что контент вообще не мотивирует их на совершение покупки на сайте компании «Джапан Сервис» (конверсионная функция сайта получила двухбалльную оценку). В ходе исследования текстового контента были обнаружены факты копирования текстов с других сайтов (плагиат).

Разработка и поддержка: данный сайт работает под управлением системы SimplaCMS, стоимость которой $395 + разработка индивидуального дизайна (средняя стоимость разработки интернет-магазина в пределах $1,500). Честно говоря, нас удивила щедрость администрации в плане покупки такого дорогостоящего движка и последующей экономии на поддержке сайта. По данным интернет-архива, сайт изменялся как минимум 2 раза, причем первоначальный вариант 2006 года, будь он всего лишь немного лучше доработан, получил бы гораздо лучшие отметки, нежели текущий вариант сайта.

Скорость загрузки и html-верстка: сайт получил всего 52 балла из 100. По рекомендациям Webo, оптимизировать скорость загрузки возможно как минимум в 3.5 раза без потери текущего качества сайта.

Обнаруженные проблемы: html сверстан с многочисленными пробелами, загружается более одного css-файла, статические файлы не кэшированы, дублирующиеся запросы, ошибки 404, размер изображений выше нормы, обнаружены обработчики событий в HTML-коде.

Выводы: по мнению специалистов проекта SpyBOX, владельцы сайта значительно переплатили за его создание.

Позиция №5: Интернет-магазин компании «Империал» (www.imperial.kiev.ua)

Дизайн сайта: На главной странице сайта текстовый контент и элементы размещены хаотично, что вызывает некоторые неудобства при просмотре. Широкий баннер с изображением пейзажа, расположенный в верхней части главной страницы сайта, занимает слишком много полезного места и не имеет смысловой нагрузки (кроме расположенных на нем контактных данных компании).

Навигация сайта: Главная и подчиненная навигации сайта частично дублируют друг друга, что непродуктивно с точки зрения эргономичности веб-страницы. Подчиненная навигация сайта делит веб-страницу на три смысловые части, и при просмотре продукции, вся информация о ней размещена узкой вертикальной полосой в центре страницы. При детализированном просмотре отдельного товара пользователю приходится прокручивать веб-страницу по горизонтали, что совершенно неприемлемо с точки зрения юзабилити.

Текстовый контент: Контент сайта очень хорошо воспринимается с точки зрения удобства восприятия и читабельности. Однако, мотивирующее влияние на посетителей снижается в связи с такими факторами:

• В тексте не выделены главные мысли, которые призваны убедить пользователя стать клиентом именно компании «Империал»;
• В тексте на различных страницах сайта обнаружено много грамматических ошибок;

• В описании некоторых кондиционеров не указаны цены.

Разработка и поддержка: дизайн сайта выполнен компанией Exipilis и работает на одноименном движке, стоимость которого составляет $280. Стоимость работ этой студии находится в пределах $1-3 тыс. В период 2005-2008 гг. сайт обслуживался студией Аванпорт, текущая версия сайта получила большие оценки, что может говорить о незначительном росте его качества. По мнению специалистов, более эффективной работы сайта можно добиться без проведения его полного редизайна (достаточно было лишь оптимизировать некоторые элементы).

Скорость загрузки и html-верстка: сайт получил 58 из 100 баллов. Обнаружены следующие ошибки: не включено кеширование для статических файлов, html и css файлы можно уменьшить в размере, при загрузке страницы запрашивается слишком много хостов, обнаружены редиректы, обнаружены обработчики событий в html-коде.

Рекомендации сайту: по мнению специалистов проекта SpyBOX, возможно ускорение работы сайта более чем на 13%, а также увеличение его конверсионных возможностей на 50%.

Позиция №8: Интернет-магазин «Технотрейд» (www.tehnotrade.com.ua)

Дизайн сайта: Сайт сильно перегружен с точки зрения дизайна, а скученность элементов отрицательно сказывается на его эргономичности. На страницах с перечнем товаров, различные элементы расположены хаотично, что затрудняет взаимодействие с веб-страницей. В целом, структура сайта не отвечает требованиям профессионального веб-дизайна.

На нижней части главной веб-страницы сайта расположено FLASH-изображение (проекция) планировки жилой квартиры (см. приложение №1), которое вообще не согласуется с основным содержимым страницы. Изображение притягивает внимание посетителей и заставляет взаимодействовать с ним, отвлекая пользователей от выполнения основных задач на сайте.

Навигация сайта: На сайте глобальная навигация малозаметна и очень неудобна в использовании. Чрезмерно большое количество непоследовательно расположенных интерактивных элементов очень усложняет линейность переходов по страницам веб-сайта.

Текстовый контент: Контент сайта составлен сухим техническим языком. В описаниях товаров приведены только базовые технические характеристики. Отсутствует информация, которая бы доступно и в полной мере раскрывала достоинства и недостатки конкретного вида товара, у многих товаров отсутствуют цены. Удобство восприятия контента и его конверсионная функция оценены веб-аналитиками на самом низком уровне среди сайтов ТОП-20 поисковой выдачи «Яндекса» по запросу «кондиционеры».

Разработка и поддержка: Сайт разработан американской компанией XTLabs. Точная цена разработки неизвестна, однако, как показывает практика, XTLabs может запросить и $100 тыс. за свои услуги. Обычно стоимость разработки проекта такого масштаба находится в пределах $10-20 тыс. Текущая версия сайта изменялась постепенно с 2007 г. с одной стороны — в лучшую сторону по сравнению с предыдущими версиями, с другой стороны — с постепенным усложнением и нагромождением элементов.

Скорость загрузки и html-верстка: сайт получил 36 / 100 баллов. На страницах сайта обнаружены многочисленные ошибки html-верстки: загрузка каждой страницы занимает почти мегабайт, не применяются технологии сжатия и minify, html и css файлы могут быть значительно уменьшены в размере, не включено кеширование для статических файлов, обнаружены редиректы и ошибки 404, однопиксельные gif-файлы, обнаружены обработчики событий в html-коде, размер мультимедийных файлов и изображений чрезмерно большой.

Несмотря на то, что, по оценкам респондентов, сайт Технотрейд с визуальной точки зрения претендует на звание «лучшего магазина» из ТОП-20, он в итоге получает самые худшие оценки веб-аналитиков. На такой сайт посетители приходят скорее для получения информации о товаре, нежели для совершения покупок. Хотя в ряде случаев, полноценная информация о товарах отсутствует.

Рекомендации сайту: провести частичный редизайн сайта, направленный на уменьшение загруженности веб-страниц.

Позиция №12: Интернет-сайт компании «ТехДом» (www.techhome.kiev.ua)

Дизайн сайта: Выполнен в простом стиле без излишеств, а веб-страницы сайта не перегружены текстовым контентом и различными элементами. Это положительно сказывается на восприятии сайта посетителями (все участвовавшие в оценке сайта респонденты поставили ему высшую оценку за удобство восприятия).

Навигация сайта: Глобальная и подчиненная навигация сайта расположены удобно, хорошо заметны и просты в использовании. Для свободного перемещения по сайту интернет-магазина работает правило «трех кликов».

Текстовый контент: Текстовый контент на сайте написан достаточно профессионально и хорошо оптимизирован с точки зрения плотности расстановки ключевых слов. Удобство его восприятия обеспечено хорошо заметным размером шрифта, приемлемым межстрочным интервалом, использованием маркированных списков, наличием свободного пространства между предложениями и абзацами.

Контент сайта «ТехДом» хорошо привлекает и удерживает внимание посетителей — его читабельность оценена копирайтерами проекта веб-аналитики SpyBOX наивысшим балом.

Независимые респонденты оценили контент с точки зрения выполнения им мотивирующей (конверсионной) функции на «5» по пятибалльной шкале.

В целом сайт компании «ТехДом» достаточно прост в использовании и взаимодействие с ним не вызывает у посетителей никаких затруднений.

Разработка и поддержка: Сайт разработан дизайн-студией For Z City. К сожалению, найти какую-либо информации по работам этого веб-мастера не представляется возможным. Сайт запущен в 2005 г. и за прошедшее время на нем был выполнен 1 полный редизайн. Примечательно, что более ранняя версия сайта 2005 г. также была выполнена качественно и могла бы получить высокие оценки. Ориентировочная стоимость разработки сайта – от $500.

Скорость загрузки и html-верстка: сайт получил наивысшую среди анализируемых сайтов оценку в 71/100 баллов. Инструментами Webo были замечены следующие ошибки: html и css коды можно уменьшить в размере, не включено кеширование для статических файлов, обнаружены редиректы и ошибки 404, некоторые изображения можно уменьшить в размере. Тем не менее, скорость загрузки сайта можно увеличить в 3 раза.

Рекомендации сайту: сайт сделан качественно, рекомендуется уделить немного внимания оптимизации скорости загрузки сайта (хотя на данный момент она и так одна из лучших среди сайтов ТОП-20).

Позиция №16: Веб-сайт компании «Киев Комфорт» (www.kievkomfort.com.ua)

Дизайн сайта: Оформление веб-сайта компании «Киев Комфорт» выполнено на достаточно профессиональном уровне и позитивно воспринимался всеми респондентами, участвовавшими в его оценке.

Отличительной чертой дизайна главной страницы сайта является расположение на ней удобной интерактивной навигации, краткого описания компании «Киев Комфорт», типологии кондиционеров, характеристик основных производителей кондиционеров. Фактически посетитель уже на главной веб-странице получает достаточно большое количество информации, которая мотивирует его на дальнейшее взаимодействие с веб-сайтом.

Навигация сайта: Расположение навигации сайта в целом отвечает принятым нормам эргономики сайта. Вместе с тем, не на всех страницах сайта работает правило «трех кликов», а на главной веб-странице глобальная навигация расположена только в нижней ее части. Тем не менее, в целом навигация интернет-магазина достаточно эффективна.

Текстовый контент: Согласно проведенным исследованиям, контент веб-сайта является достаточно читабельным и удерживает внимание посетителей. Он хорошо структурирован, что облегчает его восприятие. Качественная подача информации (грамотная лексика, последовательное изложение материала, четкость и ясность, простота в изложении, логическое построение предложений) повышает его конверсионные возможности.

Разработка и поддержка: Выполнена компанией LiS design в 2008 г. (информации о дизайнере нет).

Скорость загрузки и html-верстка: 67 баллов из 100. Скорость загрузки страниц сайта – одна из лучших среди сайтов ТОП-20, тем не менее, применив оптимизацию скорости сайта можно добиться, чтобы скорость загрузки страниц не превышала 2 сек. при любом типе соединения. Обнаружены типичные ошибки для всех перечисленных ранее сайтов.

Рекомендации сайту: Несмотря на то, что сайт выполнен хорошо, мы считаем, что на третий год его работы можно сделать его «омоложение» с учетом современных требований/технологий веб-дизайна и требований посетителей. Причем обновление сайта целесообразно было бы провести именно у дизайнера, который изначально создал сайт, поскольку он действительно хорошо сделал свою работу.

Специалистами проекта SpyBOX также проанализирована эргономичность 4 сайтов (www.artcool.com.ua, www.aukro.ua, www.price.ua, www.freemarket.ua), которые используют контекстную рекламу для продвижения своих услуг в Интернете, и находятся в результатах поисковой выдачи Яндекса по запросу «кондиционеры». Использующие контекстную рекламу сайты получили высокие оценки по эргономичности, и даже если бы они находились на последних позициях в ТОП-20, то они работали бы не менее успешно, чем веб-сайты из ТОП-5.

Таким образом, результаты экспресс-анализа позволяют сделать следующие выводы:

1. Качество работы веб-сайта не находится в прямой зависимости от нахождения на первых позициях поисковой выдачи. Как показали результаты анализа, эргономичность некоторых веб-сайтов в ТОП-5 значительно уступает эргономичности сайтов, находящихся на 12 и 16 позициях в результатах поисковой выдачи. Даже скорость загрузки сайтов, находящихся на 2, 5 и 8 позициях намного хуже, чем у веб-сайтов, находящихся на 12 и 16 позициях.
2. На посещаемость сайта большое влияние, в том числе, оказывает и эргономичность сайта. К примеру, на веб-сайте компании «Империал» (позиция №5, см. оценку качества его эргономичности) посещаемость сайта составляет 3,5 тыс. человек в месяц. На веб-сайте компании «ТехДом» (позиция №12) посещаемость – 4,5 тыс. человек/мес. По результатам проведенного исследования – на сайт компании «ТехДом» возвращается не менее 750 лояльных посетителей, у сайта компании «Империал» это число примерно в 3 раза ниже.
3. Высокий уровень эргономичности веб-сайта повышает его конверсионные возможности. Абсолютное большинство участвовавших в исследовании респондентов отметили, что они предпочли бы стать клиентами интернет-магазинов, находящихся на позициях №12 и №16, чем интернет-магазинов №3 и №5, либо приобрести товар в «реальном» магазине.

Кроме того, даже при условии, что сайт с точки зрения эргономичности работает на высоком уровне, следует уделить внимание персонала по работе с клиентами. Так, если клиенту необходимо получить больше информации по телефону, но ему, допустим, не понравится общение с менеджером, сайт будет только частично оправдывать свое существование.

По результатам проведенного исследования мы хотели бы отметить, что затраты на продвижение сайта в ТОП-10 гораздо выше (и такие затраты постоянны), чем вложения в проведение комплексного анализа сайта и его последующую оптимизацию. К примеру, стоимость продвижения сайта у опытных специалистов стартует от 1500 грн. (одна украинская фирма в г. Киеве тратит на продвижение $18 тыс. ежемесячно), а проведение комплексного анализа сайта для выявления проблем в его деятельности – от 500 грн. Причем повторный анализ можно проводить только после значительных изменений на сайте.

Заключение

Ниже представлена таблица, в которой мы расположили ТОП-10 участников исследования по порядку уменьшения его конверсионных возможностей.

Несмотря на то, что online-рынок продажи кондиционеров является крайне конкурентной средой, мы считаем, что если на рынке появится новый участник, который примет во внимание результаты проведенного исследования и наши рекомендации, такой участник сможет занять лидирующие позиции на рынке продажи кондиционеров даже без существенных затрат на продвижение и маркетинг.

Самое примечательное, что с подобными проблемами сталкиваются практически все интернет-магазины на рынках любого направления, поэтому даже в самой конкурентной среде онлайн-услуг найдется прибыльное место для нового или существующего участника, если тот будет применять методы веб-аналитики.

Таблица 2. Уровень предпочтения покупателей и конверсионные возможности магазинов

№ п/п	Адрес сайта    (полный URL сокращен)	Позиция на поиске	Посещаемость (за месяц)	Время загрузки (сек)	Удобство навигации	Качество текстового контента (оценка 1-5 баллов)
						Удобство восприятия	Читабельность	Уровень мотивации
1	www.kievkomfort.com.ua	16	2.500	4		5	5	5
2	www.ivik.ua	9	12.000	18		5	5	5
3	www.techhome.kiev.ua	12	4.500	6		5	5	4
4	www.zhara.kiev.ua	6	8.000	19		4	4	4
5	www.alterair.com.ua	10	нет данных	21		4	4	4
6	www.artcool.com.ua	1	15.000	3		3	4	4
7	www.mobitrade.ua	4	450.000	22		4	4	3
8	www.megateh.kiev.ua	7	3.000	8		4	3	3
9	www.imperial.kiev.ua	5	3.500	8		3	3	2
10	www.cezar.ua	3	120.000	21		3	2	3

 

Как видите, потенциальные покупатели предпочитают делать заказы не в порядке позиции сайта в результатах поиска, а в порядке собственных предпочтений исходя из качества сайтов. Не смотря на то, что у качественных сайтов посещаемость ниже, процент конверсии и количество заказов (на каждую тыс. посетителей) будет выше, чем у некачественных сайтов с высокой посещаемостью.

Некоторые из участников исследования даже не попали в первую десятку по конверсии, хотя находятся на 2-м и 8-м местах в результатах поиска – если бы их сайты были лучше, доход, соответственно, был бы больше.