Работая над анализом юзабилити сайтов интернет-магазинов, мы столкнулись с любопытной тенденцией. На сайтах некоторых интернет-магазинов, которые не имели вообще никаких проблем в плане юзабилити, посетители почти ничего не покупали, хотя продаваемый товар был достаточно востребованным. Проведя более детальные исследования этого «феномена», мы пришли к любопытным выводам, которые излагаем в этом материале.

Удобство сайта — не панацея от проблем

Юзабилити или любые другие проблемы на сайте не всегда могут так уж серьезно влиять на продажи. Если интернет-магазин предлагает уникальный товар или товар по приемлемым в отличие от других магазинов ценам, то многие посетители «закрывают глаза» на неудобства. Мы имели возможность наблюдать такие моменты неоднократно.

Так в чем же проблема? Часто она лежит на поверхности, но аналитики предпочитают дотошно разбираться в многочисленных метриках, считая своим профессиональным долгом найти все скрытые проблемы на сайте.

Все дело в том, что много интернет-магазинов имеют проблемы с продажами не из-за обсуждаемых сегодня модных аспектов юзабилити, а потому, что их архитектура убеждения желает оставлять лучшего. Иначе говоря, они не могут убедить клиента купить. Ведь, как уже говорилось, если человек очень хочет купить именно здесь и сейчас, проблемы с юзабилити его не остановят.

Представьте себе, что вы находитесь у входа в обычный супермаркет и наблюдаете за его посетителями. Можно заметить, что из 100% посетителей магазина порядка 90-95% выходят с покупками. А как выглядит ситуация с покупателями среднестатистического интернет-магазина? Все с точностью наоборот! С веб-сайта уходят, сделав покупку только 2-5% посетителей (конверсия интернет-магазинов в Рунете находится в этих пределах).

Вы думаете, это происходит потому, что супермаркеты торгуют более востребованной продукцией, чем предлагает ваш интернет-магазин? Но ведь многие интернет-магазины предлагают выбор товара куда больший, чем можно встретить в одном «реальном» магазине. К тому же присмотритесь, как люди покупают в супермаркетах: запланированные покупки составляют менее 50% покупательской корзины. Все остальное — в большей степени спонтанные покупки.

Догадались уже, чего не хватает интернет-магазину? Способности убеждать. Получается, что «коммерческий сайт» является коммерческим в лучшем случае всего на 5%.

Как покупают в интернет-магазинах

Единственное, на что сайт интернет-магазина не может влиять — так это на процесс подготовки пользователя к покупке. Никогда заранее не знаешь, по какому пути посетитель придет на сайт интернет-магазина. Этот процесс может происходить следующими путями:

• Пользователь собирает информацию о товарах, основываясь на доступном бюджете, сразу на нескольких сайтах. В процессе сбора этой информации невозможно предсказать, какие сайты он «отфильтрует» сразу, а на какие вернется повторно.
• Выбирает товар путем сравнения по ряду известных только ему характеристик. Такими характеристиками может быть что угодно.
• Ищет в поисковике или агрегаторе прайсов конкретный товар, сортируя их по наименьшей цене и обзванивая магазины для получения информации о наличии товара.
• Покупает в интернет-магазине, где товар есть на складе прямо сейчас, по самой доступной цене и с оптимальными условиями доставки.

Если посетитель хочет купить товар оперативно, и характеристики процесса покупки минимально его удовлетворяют, он сделает покупку даже несмотря на то, что сайт может иметь плохой дизайн, неудобную навигацию и т.д. Но со стороны этого посетителя эта покупка будет первая и последняя. Он удовлетворит свое желание приобрести товар как можно быстрее, и больше не придет на сайт, потому что в его памяти отложатся также и негативные моменты в деятельности интернет-магазина.

Но если на сайте реализована эффективная система убеждения, то пользователь может и пренебречь некоторыми своими требованиями к процессу покупки — он приобретет товар, запомнит сайт и будет покупателем постоянно.

Неважно, каким путем и с какими установками посетитель пришел в интернет-магазин, задача сайта — сразу вовлечь потенциального клиента во взаимодействие с ним. Сценарий убеждения должен работать буквально с первых секунд пребывания посетителя на сайте и обеспечить реализацию пятишаговой модели покупательского поведения: внимание — интерес — осознание потребности купить здесь и сейчас — действие (т.е. покупка) — удовлетворение.

Эффективно работающая система убеждения в некоторой степени может нивелировать негативное влияние на посетителей других факторов, в частности, пробелов в оформлении сайта. Например, на одном из интернет-магазинов смартфонов оригинальная подача информации заставляет посетителей буквально прочувствовать, какие эмоции они испытают, когда будут держать новый гаджет в руках. Уровень конверсии этого магазина гораздо выше среднего уровня на рынке, несмотря на то, что его оформление уступает конкурирующим сайтам.

Как убедить посетителя покупать на сайте?

В следующих материалах мы продолжим раскрывать вопросы, касающиеся построения на сайте эффективной системы убеждения его посетителей.