Блоги, как и любые другие веб-сайты, нуждаются в оценке их эффективности. Но, как показывает практика, применять к ним стандартные методы веб-аналитики не всегда оправданно. Блоги — носители уникальной и постоянно меняющейся информации, поэтому они нуждаются в других подходах к их анализу.

Прежде чем ринуться собирать массивы информации о взаимодействии посетителей блогов с их контентом, следует определить ключевые показатели их эффективности, что поможет вам понять, какие метрики следует анализировать, и насколько глубоко.

Общие показатели эффективности оцениваются ответами на такие вопросы:

1. Какая посещаемость блога? Какой размер постоянной аудитории?
2. Ведется ли на блоге монолог или диалог? Т.е. читается только контент, или же он активно обсуждается в комментариях?
3. Насколько активно идет обсуждение или популяризация блога его читателями на других веб-ресурсах?
4. Можно ли измерить отдачу от блога (заработок, влияние блога на бизнес, раскрутку сайта и т.д.)?

Для получения ответов на эти вопросы не обязательно задействовать систему веб-аналитики, но это прекрасный повод оценить личные усилия автора блога. Более того, как вы уже, наверное, догадались, поставленные вопросы являются отличной возможностью получить сегментированные данные.

Мы имеем в виду, что ответы на указанные вопросы дают общую оценку ситуации, характеризующую деятельность блога. Теперь необходимо углубиться в более детальные исследования.

Рекомендуем проанализировать

а) Читабельность контента. Читабельность контента — это один из показателей макроконверсии блога и одновременно краеугольный камень методики анализа блогов. Многие аналитики, используя стандартные системы анализа сайтов (например, Google Analytics), впадают в ступор при попытке оценить уровень читабельности контента.

«Видеозаписи движения мышки: интерпретация данных»

На сегодняшний день нет общепринятого подхода в отношении выбора метрик, которые будут характеризовать уровень читабельности материалов на блоге. Используя свой опыт в анализе текстового контента, мы рекомендуем сфокусировать внимание на том, насколько подробно читается материал. Используя видеозаписи действий посетителей сайтов, посмотрите, с какой скоростью пользователи двигают мышкой по тексту. Если медленно, то текст читается подробно и внимательно, если быстро — пользователь просто просматривает его вскользь.

Посетитель может непосредственно не водить мышкой по тексту, но, все же, читать его. Обратите внимание, насколько быстро он прокручивает страницу по вертикали. Быстрота скроллинга и будет ответом на вопрос, насколько внимательно читается пост. Если подробно, то интервал между прокрутками может составлять в среднем от 10 до 20 секунд. Когда интервал между прокрутками — 2-3 секунды — это значит, что посетитель просто «сканирует» текст взглядом, пытаясь выхватить из него наиболее интересные для него фрагменты.

Есть еще несколько признаков определения читабельности контента. Если посетитель активно двигает мышкой по абзацам по горизонтали, неважно с какой скоростью, более чем вероятно, что он читает каждое (или почти каждое) предложение. Вертикальное движение обычно сопровождается более беглым просмотром текста.

б) Интенсивность комментариев. Метрика интенсивности беседы (обсуждения размещенного поста) должна анализироваться в динамике, т.е. в сравнении с предыдущими материалами. Для ее анализа даже не нужны инструменты веб-аналитики. Достаточно таблицы в Excel или на бумаге.

Чаще всего посетители комментируют пост, если он их действительно «зацепил», или они хотят высказать свое авторитетное мнение по поводу написанного. Нельзя говорить, что если статья комментируется плохо, то значит ее качество слабое. Как раз бывает, что статьи читаются активно, но почти не комментируются. Но активность комментирования — это дополнительный фактор, свидетельствующий о популярности блога, качестве его материалов и активности аудитории.

По интенсивности комментирования можно определять время, когда необходимо размещать на блоге более свежий материал. В идеале, если вы сможете наладить постоянный мониторинг подъемов и спадов процесса комментирования постов, то можно высчитывать «идеальное» время для пополнения блога новыми статьями. В итоге, вы не будете заставлять аудиторию блога ждать нового материала, безрезультатно посещая сайт. То же самое можно делать, отслеживая читабельность — если она падает, пора менять материал.

Некоторые аналитики умудряются делать градацию комментариев на положительные и отрицательные, пытаясь оценить качество материала. Если у вас много времени — можете делать, но пользы от этой метрики реально мало. Даже очень хороший с профессиональной точки зрения материал некоторые «деятели» могут «опустить» просто ради собственного самоутверждения.

в) Количество постоянных последователей блога. Многие аналитики пытаются измерить этот показатель путем постоянного мониторинга метрики «Абсолютно уникальные посетители» в Google Analytics с целью их группировки и выявления повторных посещений. Это, безусловно, дает достаточно точные результаты, но невозможность детально изучить, что именно делают посетители в разных сегментах осложняет аналитику.

Мы уверены, что четким показателем лояльности аудитории блога является количество постоянных подписчиков (без учета накруток). Это пользователи, которые действительно продемонстрировали свою приверженность тому, что автор пишет на своем блоге. Исследования, проведенные западными веб-аналитиками, свидетельствуют, что пользователи, которые приходят на сайт более или менее регулярно, не всегда читают все публикуемые посты. А среди тех, кто подписался на рассылку материала, количество постоянно читающих каждый материал несравнимо больше. Более того, они даже после прочтения регулярно возвращаются к посту, чтобы поучаствовать в обсуждении свежего поста или просто почитать развивающуюся дискуссию.

Итак, теперь вы понимаете важность метрики «постоянные подписчики». Отслеживайте интенсивность подписки не только по счетчику RSS, но и с помощью карты кликов — она покажет кликабельность по кнопке RSS (привлекательно ли она оформлена?). Выборку по времени можно делать произвольно — неделя, месяц, квартал. Тренды вы сможете оценить на каждом выбранном периоде времени.

Очень сложно стимулировать людей подписываться на рассылку материала, внося какие-либо изменения на сайт. Преимущественно все зависит от качества публикуемых постов — заинтересуйте посетителей блога настолько, чтобы они подписывались на рассылку.

г) показатель отказов на блоге. Эту метрику мы специально выделили в отдельный пункт, потому что часто блогеры интересуются показателем отказов, но неправильно высчитывают его. Стандартные подходы — просмотр только одной страницы и незначительное время нахождения на ней — к анализу показателя отказов на блоге применять категорически нельзя. И вот почему:

Просмотр посетителем блога только одной страницы не говорит еще не о чём. Во-первых, некоторые блоги и так имеют одну основную страницу. Во-вторых, если посетитель приходит читать только свежие посты, то его интересует именно та страница, на которой они постоянно размещаются.

Незначительное время нахождения на блоге — тоже не показатель отказа. Посетитель может приходить на блог по два-три раза на день, чтобы посмотреть, появился ли более свежий пост, который он еще не читал. Пришел, посмотрел, и если пост не появился, ушел с блога в течение 5 секунд. Системы веб-аналитики¹ при этом будут засчитывать каждое такое посещение как "отказ".

Более правильным будет расчет показателя отказов на большом промежутке времени. Если посетитель больше не возвращается на блог — это отказник. Причем при первом посещении он может даже внимательно прочитать пост (или несколько постов), но если он больше не вернулся — вне сомнения, он отказник.

Резюме

Каждая из указанных метрик может быть показателем микроконверсии или макроконверсии посетителей блога — все зависит от целей, которые ставит перед собой его владелец. Если вы оцениваете одну из метрик как макроконверсию, обязательно делайте это в привязке к микроконверсионным действиям посетителей блога. Еще более правильным будет анализировать все указанные показатели в комплексе: как они взаимосвязаны и как влияют друг на друга. В таком случае вы сможете увидеть объективную картину взаимодействия посетителей с блогом.

¹ К счастью, некоторые поставщики систем веб-аналитики уже осознали проблему подсчета реального показателя отказов. К примеру, Яндекс.Метрика уже имеет соответствующие параметры настройки, а многофункциональная среда веб-аналитики SpyBOX изначально предоставляла инструменты для корректного подсчета показателя отказов.